Online-Marktforschung: Heute schon Socken gekauft?
Mögliche Datenschutzbedenken bei Online-Marktforschung würden ernst genommen, versichern die Marktforscher schnell und einhellig und kündigen den Werbetreibenden schon das "Ende der Black-Box Internet" an.
60 bis 70 Euro kann der gemeine Online-Nutzer jährlich verdienen oder mit viel Glück mal eine Städtereise gewinnen, wenn er sich der Marktforschung zur Verfügung stellt. Die möchte sein Surfverhalten tracken oder einfach wissen, ob die neu gekauften Socken des Internet-Surfers aus Baumwolle oder Polyester sind. Beim Treffen der deutschen Online-Forscher in der vergangenen Woche in Hohenheim berichteten Betreiber und Technologieprovider verschiedener Online-Befragungsysteme (Panels), was sie aus den auskunftswilligen Nutzern so alles herausbekommen können.
Ein regelrechtes Textiltagebuch sollen die 7.000 Beteiligten im "Textilpanel" der GfK führen und darin Einkäufe von Oberbekleidung bis Unterwäsche minutiös verzeichnen. "Es geht um die Übertragung der klassischen Papier und Bleistift-Umfragen ins Netz", sagt Bernad Batinic, Psychologe an der Universität Erlangen-Nürnberg. Die Online-Umfragen seien schneller, flexibler und billiger und vor allem machten sie den Schritt in das Medium, in dem das junge, kaufkräftige Konsumentenpublikum künftig am besten zu erreichen sein werde. Der Neuigkeitseffekt, dazu schicke Online-Avatarinnen, die die Panelisten darüber aufklären, was "Jethosen" eigentlich sind, und Bonuspunkte machen die Online-Umfragen für die Nutzer interessant, meint Batinic.
Noch suchen die Online-Forscher händeringend nach den Online-Müttern mit drei Kindern, die mitteilen könnten, ob der Nachwuchs Nesquik trinkt. Den Wunsch einzelner Bundestagsabgeordneter, beim auf Marktforschung spezialisierten Software-Hersteller Global Park kurz vor der Wahl eine Online-Befragung unter potenziellen Wählern zu schalten, scheiterte, weil sich in den von Global Park betreuten Panels gerade mal zwei Dutzend Wähler aus dem entsprechenden Wahlkreis fanden, sagt Marktforscher Werner Hemsing. Stichproben aus Riesenpanels wie der von GMX angebotenen Datenbank mit 40.000 auskunftswilligen Usern bieten zwar mehr "Masse", diese Userbasis gilt aber als selbstrekrutiertes Panel als zu wenig repräsentativ. Das Problem der Bevölkerungsrepräsentativität könnte sich aber mit der weiteren Internetausbreitung noch verstärken -- und daher wird fleißig an der Verfeinerung auch der technischen Tools gearbeitet. Forscher Batinic, der auch Mitbegründer von Global Park ist, hätte beispielsweise eine exakte Messung der Befürwortung für Stoiber oder Schröder im Fernsehduell per "Schieberegler" für möglich gehalten, die ein großer SPD-Landesverband erwogen hatte.
Eine wie die Fernseheinschaltquoten automatisiert erhobene Beobachtung des Online-Nutzungsverhaltens kann bei T-Online eingekauft werden. Mit der Kombination von Tracking-Daten und Befragungsrunden warben die rosa Marketing-Strategen in der vergangenen Woche für das T-Online-Panel. Partner sind Emnid und die im Frühjahr vom US-Softwareunternehmen Netratings gekaufte NetValue. Das fürs Netzvolk nach Aussage von Andrew Mairon von TNS Emnid für die Online-Bevölkerung repräsentative Panel wird mit NetValues NetMeter, einer auf dem heimischen PC installierten Software, ständig bei seinen Aktivitäten im Netz verfolgt. Parallel dazu werden die Panelisten auch befragt, "aber wir müssen nicht mehr lang fragen, ob sie eine bestimmte Werbung gesehen haben. Wir wissen, was sie gesehen haben".
"Durch die hinterlegten Daten sind beispielsweise Untersuchungen über das Surfverhalten von Rauchern und Nichtrauchern möglich", betont Mairon, Daten die von Interesse für die Tabakindustrie sind. Geloggt wird dabei übrigens nicht nur der Besuch von Webseiten, sondern auch der E-Mail-Verkehr -- allerdings ohne Inhalte, wie Mairon versichert. Auch beim Online-Banking werde "nur" geloggt, dass der Nutzer zu einem bestimmten Zeitpunkt den geschützten Bereich seiner Online-Bank betreten habe. Mögliche Datenschutzbedenken würden ernst genommen, versichern die Marktforscher schnell und einhellig. Während sie den Werbetreibenden nun aber schon das "Ende der Black-Box Internet" ankündigen, fragt sich der gemeine Online-Nutzer möglicherweise ganz bescheiden, ob sich denn auch die Qualität der Polyestersocken bessert. (Monika Ermert) / (jk)
