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Die öffentliche Berichterstattung über Twitter erinnert verdächtig an Second Life. Die einen loben die schnelle und direkte Kommunikation mit 140 Textzeichen über den grünen Klee. Sehen eine dritte Revolution der Onlinekommunikation heraufdämmern und empfehlen jedem sofortiges Mitmachen. Die anderen halten spontan verfasste und veröffentlichte Textnachrichten für überflüssigen Datenmüll, der nichts bringt, sondern höchstens Zeit stiehlt. Zu Letzteren gehören auch einige prominente Namen der Onlineszene, zum Beispiel der populäre US-Marketing-Berater Sean Carton: "Vergesst nicht, die glühendsten Beschreiber von Twitter sind gleichzeitig die intensivsten Nutzer. Sie schmoren im eigenen Saft einer hermetisch abgeriegelten und vor allem perspektivlosen Wahrnehmung."

Rationale Analysen des Phänomens Twitter sind Mangelware. Fakt ist, dass Twitter im letzten Jahr exorbitant gewachsen ist. Von 475 000 registrierten Nutzern im Februar 2008 auf sieben Millionen User im gleichen Monat dieses Jahres. In Deutschland sind etwa 60 000 Nutzer angemeldet. Davon zwitschern aber nur 27 000 regelmäßig mindestens einen Tweet pro Monat, meinen Beobachter.

Fakt ist auch, zumindest wenn man Nielsen Online glaubt, dass die stärkste Nutzergruppe auf Twitter zwischen 35 und 49 Jahre alt ist. Diese Zahl widerlegt Cartons Annahme, dass Twitter nur als Marketingwerkzeug taugt, wenn man Teenies als Kernzielgruppe erachtet. Nielsen fand weiterhin heraus, dass ungefähr die Hälfte aller Twitter-Nutzer die Site ein zweites Mal oder häufiger aufsuchen. Ein akzeptabler Wert. Im Durchschnitt bleibt jeder Besucher sieben Minuten.

Angesichts des aktuellen Zustands von Twitter lässt sich ein Vorabfazit ziehen. Wer heute in Deutschland twittert, erreicht zumindest theoretisch den inneren Kreis der Online-, PR- und Marketing-Branche. Nicht mehr und nicht weniger. Für einige Unternehmen ist das eine sehr attraktive Zielgruppe. Unternehmen, die die breitere Öffentlichkeit suchen, finden effektivere Wege.

Twitter heißt: Erst Pull, dann Push

Reine Benutzerzahlen skizzieren allerdings höchstens die potenzielle Reichweite einer Veröffentlichung. Der erste Kontakt ist nämlich ein Pull-Mechanismus. Wenn sich der angepeilte Top-Journalist nicht als Follower zumindest eines Themas einträgt, nutzt der beste Tweet nichts. Im praktischen Alltag der Meinungsbildner – also der Top-Blogger, der Power-Consumer oder der Journalisten – herrscht eher ein Überfluss an informativem Input. Die Verfolgung eines Twitter-Kontos dürfte darob sehr selektiv eingesetzt werden, nämlich dort, wo sie Nutzwert bringt. Guy Kawasaki bekommt viele Follower, Rasenmäherhersteller John Deere eher wenige. Mario Sixtus, bekannt als Elektrischer Reporter für ZDF und Handelsblatt, nutzt Twitter seit zwei Jahren, bekennt aber freimütig, dass er keinen einzigen Unternehmens-Tweet abonniert hat, da er sie allesamt langweilig findet (siehe das Interview).

Dieses Stigma lässt sich zweifellos durch guten Inhalt durchbrechen. Einen recht pfiffigen Ansatz fand der US-Lebensmittelhersteller WholeFoods. Bei ihm wird über Inhaltsstoffe und Produktionsmethoden von Lebensmitteln diskutiert. Das Twitter-Team von WholeFood hat sich auf die Fahne geschrieben, jede Kundenfrage zu beantworten und baut damit eine durchsuchbare FAQ-Datenbank auf. Der vermiedene Medienbruch, der bei der Erfassung von telefonischen Supportanfragen zwangsläufig entstünde, spart bares Geld. Der erzeugte Inhalt kann auch für die klassische Website wertvoll sein.

Der Aufwand ist für WholeFood enorm. Die Nutzer erwarten eine noch deutlich kürzere Reaktionszeit als etwa im Unternehmens-Blog. Und schon der ist für das Unternehmensmarketing eine sehr mühevolle Zusatzaufgabe. Aus diesem Grund beschränken sich die meisten Unternehmen auf die Verlängerung ihrer PR-Aktivitäten in das Mikro-Blogging. Dabei bleibt ein offizieller Unternehmenskanal doch zu profillos, um den potenziellen Nutzern Mehrwert bieten zu können. Interessante Ansätze zeigen Adidas mit Themen-Tweets und SAP mit Abteilungskanälen, etwa dem für die Zielgruppe sicher spannenden @sapjobs. Rückfragen und passende Antworten zu einer Jobausschreibung können auch hier eine kollektive Wissensplattform erzeugen.

Dass die einfache Übertragung von PR-Schlagzeilen in ein Twitter-Konto wenig Erfolg verspricht, dürfte allen Beteiligten klar sein. Die Hamburger Agentur INPROMO inszenierte den Start der letzten Indiana-Jones-DVD via Mikro-Blogging und publizierte Download-Links zu DVD-Bonusmaterial. In der Spitze erreichte man knapp über 100 Verfolger inklusive Obama und Borat. Aus der Aktion selbst generierte INPROMO eine klassische Pressemeldung. Geschäftsführerin Marlis Jahnke betont, dass es bei der werblichen Nutzung um mehr geht als bei klassischer PR, da das Ziel ist, den Nutzer zum Botschafter zu machen: "Was veranlasst die Nutzer, die Botschaft weiterzuschicken oder weiterzuerzählen?"

Personalisierter Kommunikationskanal

"Twitter wird kein Werbeträger nach heutigem Verständnis. Aber er wird eine sehr gute Plattform für personalisierte werbliche Botschaften, vor allem aber für die interpersonelle Selbstbegeisterung von Usern – für mich die Vision eines Marketings der Zukunft," meint Michael Konitzer, Principal Consultant bei der Münchner Agentur Ray Sono. Konitzer – selbst Onliner der ersten Stunde – sieht bei seinen Kunden aus der Reisebranche viel Potenzial, Twitter als personalisierten Kommunikationskanal zu den Reisewilligen zu nutzen.

Unterdessen zeigt das System Twitter eine gravierende Schwachstelle, und zwar ausgerechnet in Sachen Glaubwürdigkeit. Keiner weiß wirklich, wer hinter einzelnen Tweets oder einem Account steckt. Ob Obama zwitschert oder nur sein Vorzimmer, bleibt im Dunkeln. Und ob das bislang ungenutzte Konto @beiersdorf irgendwann mit Informationen über das Hamburger Traditionsunternehmen gefüllt wird, ist fraglich.

Schon greifen digitale Müßiggänger die Kontonamen deutscher Unternehmen und deren Marken ab, wenn diese es versäumt haben, selbst rechtzeitig aktiv zu werden. So haben die DAX-Unternehmen RWE und Merck den schnellen Einstieg in die Welt des Mikro-Blogging verpasst. Mehr noch: Die klangvollen Konten @adidas oder @volkswagen werden von ihren Anmeldern gewinnbringend feilgeboten.

Ob je jemand die verlangten Preise bezahlt, steht in den Sternen. Der Verkauf von Accounts verstößt gegen Twitters Geschäftsbedingungen. Und so bot der US-Nachrichtendienst CNN tatsächlich einem Top-Twitterer mit dem Account @cnnbrk einen Werkvertrag an, um an dessen eine Million Follower zu kommen. Seit dem 7. Juni gibt es sogenannte Verified Accounts, mit denen Twitter bestätigt, dass hinter einem Account der/die Richtige steckt.

Solche Auswüchse könnten sich auf Dauer fatal auswirken, wenn im Rahmen der Google-Renovierungsbemühungen namens Universal Search die Bedeutung alternativer Veröffentlichungsformen zunimmt. Google blendet verstärkt bei jedem Suchbegriff nicht nur Webseiten ein, sondern auch Nachrichten, Blog-Einträge, Videos und Bilder. Und natürlich Tweets. Auf Twitter ist Google jedenfalls so scharf, dass bereits seit Wochen Übernahmegerüchte kursieren. Kein Wunder, bei der Aktualität der Suchergebnisse weist Google nach wie vor Schwächen auf. Twitter hat es allerdings derzeit noch gar nicht nötig, auf das Winken mit Geldscheinbündeln einzugehen. Die Macher um Jack Dorsey konnten seit letztem Sommer schon 55 Millionen Dollar frisches Kapital einsammeln. Mit dabei sind Berühmtheiten wie Jeff Bezos (Amazon) oder Marc Andreesen (früher Netscape).

Schon heute haben Twitter-Einträge eine signifikante Wirkung auf Google. Suchmaschinen-Spezialist Chris Lake analysierte, dass der Frage-Antwort-Dienst Mahalo – vergleichbar mit Yahoo-Answers oder Ask.com – mit dem Twitter Account @answer von Google besser gefunden wird als die Website. Dabei sind die Inhalte weitgehend dieselben. Auf Dauer könnte das noch stärker zum Tragen kommen, meint Clarke, weil die Fragen als Seitentitel erscheinen und somit auch in der klassischen Google-Indizierung einen hohen Stellenwert haben.

Hohe Google-Sichtbarkeit ruft natürlich sofort die SEO-Szene (Search Engine Optimizer) auf den Plan, die mit den durch Twitter erzeugten Backlinks und dem direkten Traffic die Ranglistenposition von Kunden-Websites verbessern will. Wo hier legitime Werbung aufhört und Spam beginnt, wird der jeweilige Follower selbst beurteilen müssen. Klar ist, dass der Nutzer das Pull-Prinzip der Aktivierung einer "Gefolgschaft" prinzipiell als Spam-frei wertet. Die Möglichkeit, uneingeladen in Themengruppen hinein zu tweeten, könnte fatale Auswirkungen auf die Qualität und somit den dauerhaften Erfolg des gesamten Dienstes haben.

Auch in Zukunft dürfte Twitter nichts dagegen unternehmen können, dass erfolgreich Zwitschernde ein paar Äußerungen pro Woche selbst verkaufen. Die Plattform Magpie institutionalisiert bereits den organisierten Tweet-Verkauf, nach Themen geordnet. Stefan Fischerländer, Suchmaschinenspezialist und Geschäftsführer von Certo, skizziert ein Horrorszenario. "Ich sehe schon die Angebote vor mir: Verkaufe Twitter-Account mit 1200 Followern."

Die Themensortierung scheint derzeit eines der spannendsten Entwicklungsfelder zu sein, denn sie ist in der Lage, die Relevanz des allgemeinen Geplappers enorm zu steigern. Vor zwei Jahren begannen die Twitterer in Eigenregie, die Tweets mit Metadaten anzureichern, um sie besser durchsuchen zu können. Eine der besten Suchmaschinen für die mit einer vorgestellten Raute gekennzeichneten Stichworte (Hash-Tags), summize.com, ist inzwischen unter search.twitter.com zu finden.

Doch die Stimmen werden lauter, denen das nicht genügt. Der britische Social-Media-Experte Tim Malbon forderte Ende des letzten Jahres vehement den "Idioten-Filter", als sich einige Twitter-Nutzer bei der Kommentierung der Mumbai-Attentate zu eigenen Mordaufrufen verstiegen. "In der fleischlichen Menschenwelt kann ich diesen Trotteln einfach den Rücken zukehren. In der digitalen nicht."

Unter WeFollow.com trifft sich die Gemeinde nun, um sich in die vermeintlichen Bestenlisten einzutragen. Konten mit vielen Verfolgern rangieren höher als andere und auch die letzten Veränderungen gehen in die Ranglisten ein. Hier zeigt sich, dass Twitter durchaus ein Weg für aktuelle Verkaufspromotions sein kann. Die Kanäle des Live-Shoppingdienstes Woot, von DellOutlet und Amazons MP3-Shop gehören zu den erfolgreichsten.

Ob die Anzahl der Follower indes die Qualität eines Twitter-Feeds hinreichend beschreibt, ist höchst umstritten. Gerade bewies Frank Herold mit dem Account @besserwerber, dass 40 000 Follower ohne eine einzige Zwitscherzeile Text eingesammelt werden können. Die logische Folge: Es wird der Ruf laut nach Bewertungssystemen wie Twitterrate oder nach redaktionellen Umfeldern mit ausgewählten Feeds.

Letzteres versucht sich das Modenetzwerk GLAM mit dem eigenen Dienst Tinker zunutze zu machen. Tinker ist eine Metaplattform für Facebook und Mikro-Blogging und kann beides zum Beispiel im Umfeld von Online-Events einbinden. Damit würde der Inhalt dort veröffentlicht, wo sich Nutzer aufhalten, die bislang noch keine Berührung mit Mikro-Blogging hatten. Auch eine AdSense-ähnliche Bezahlschnittstelle besitzt die Software bereits.

Ralf Haberich, Marketingchef beim Webanalyse-Spezialisten Nedstat, glaubt nicht, dass es sich bei Twitter um einen kurzfristigen Hype handelt: "Ich bin sicher, dass sich diese Form etabliert und in zwei Jahren als selbstverständlich angesehen wird." Und Matias Roskos, der sich mit seiner Agentur VOdA auf digitale Mundpropaganda und virales Marketing spezialisiert hat, weiß auch wo: "Kommunikation wird in Social Networks immer wichtiger. Und damit auch Mikro-Blogging, Newsfeed oder wie immer man es dann nennen wird."

Fazit

Für den professionellen Einsatz gilt: Twitter eignet sich gut zur Trendrecherche, Markt- und Markenbeobachtung. Es bietet direkten Zugang zu kleinen Zielgruppen. Wer es nutzen will, muss mit Personalaufwand rechnen. Nutzer erwarten schnelle Reaktionen. Twitter kann man kaum "von außen" bewerten, viele Zwitschernde berichten von anfänglich zu großer Skepsis.

Ein geschäftsnaher Einsatzbereich könnte die interne Kommunikation zwischen Mitarbeitern sein, die an verteilten Standorten sitzen, oder zwischen Mitarbeitern und Bestandskunden. Projektbegleitende Direktkommunikation wäre ein weiteres mögliches Einsatzfeld. Der wichtigste Grund für die sofortige Anmeldung bei Twitter ist das Sichern spannender Account-Namen, etwa zur eigenen Branche, zum Flaggschiff-Produkt oder zur Marke.

Frank Puscher
beschäftigt sich seit 14 Jahren redaktionell mit Internet- und Multimedia-Themen, betreibt die Site www.puscher.de und twittert unregelmäßig als "spielfigur".

Literatur

[1] Klaas Wilhelm Bollhoefer, Jens-Christian Jensen; Mikro-Blogging; Das Geschnatter; Twitter – Blogging, Instant Messaging und SMS in einem; iX 7/08; S. 54

In der Print-Ausgabe von iX 8/09 finden Sie zwei weitere Artikel zu Twitter, und zwar zu Clients und Diensten sowie zur Twitter-API.

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iX-TRACT

• Twitter, hochgelobt und zugleich belächelt, hat seine Nutzerbasis innerhalb eines Jahres von knapp 500 000 auf 7 000 000 gesteigert.
• Mit 140 Zeichen pro Nachricht kann jeder seinen persönlichen Kommunikationskanal eröffnen, muss aber darauf hoffen, dass jemand lesen will.
• Twitter-Accounts lassen sich durchaus als Weg für Werbe- und Verkaufspromotions nutzen. Markante Kontonamen sollte man sich schnell sichern.
  

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Twitter ganz kurz

Twitter entstand 2006 als Forschungsprojekt der Firma Obvious, LLC in San Francisco; seit 2007 betreibt die Twitter Inc. den Dienst als eigenes Unternehmen.

Twitter ist über twitter.com oder – mobil – m.twitter.com zu erreichen.

Nachrichten (Tweets) sind maximal 140 Zeichen lang, sie können von allen registrierten Benutzern verfasst (getwittert) werden.

Nachrichten sind nach dem Einstellen sofort weltweit lesbar.

Twitter-Nachrichten eines Autors sind, auch ohne Twitter-Account, unter twitter.com/ACCOUNTNAME zu erreichen.

Follower sind die registrierten Leser eines Twitter-Feeds, der Nachrichten eines Accounts. Manche Schreiber erlauben jedem das Lesen, manche nur zugelassenen Followern.

Tweets müssen nicht unbedingt von Menschen verfasst sein, bei den Urhebern kann es sich auch um Programme oder Maschinen handeln.

Leser können verschiedene Feeds auf ihrer persönlichen Twitter-Seite zusammenfassen, deren Nachrichten erscheinen dort chronologisch geordnet.