@ Accenture: Wie konnte eine Firma wie Aldi nur so lange überleben?

Liebe Accenture-Managerin Irmgard Glasmacher,

sicher haben Sie auch die Berichterstattung über Steve Ballmers Auftritt in München zum Launch von Windows 7 am Mittwoch verfolgt. Wir von Heise-resale habe ja ebenfalls unseren Senf dazu gegeben. Ballmer hatte auf der Pressekonferenz unter anderem auch etwas dazu gesagt, wie viel Geld Anwender durch den Einsatz von Windows 7 einsparen können. Nun sollte man glauben, dass wenn Ballmer vor mehr als 100 Journalisten ein paar Zahlen in den Raum wirft, anschließend in allen Medien dieselben Zahlen veröffentlicht werden. Stimmt aber nicht. So beziffert die Süddeutsche Zeitung (SZ) mit Berufung auf den Microsoft-Chef den Einspareffekt durch Windows 7 pro PC und Jahr auf "zwischen 61 und 110 Euro", die Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ) hat "70 bis 100 Euro" verstanden, und die Kollegen von der Computer Reseller News (CRN) hatten sich einen Kostenvorteil von "an die 50 bis 100 Euro" notiert. Interessant, gell? Drei Medien, drei unterschiedliche Angaben über ein und dieselbe Aussage von Ballmer. Da sage noch einer, dass Zahlen nicht interpretationsfähig seien.

Apropos Zahlen, und zwar solchen, die auf Preisschildern stehen. Accenture hat eine Studie durchgeführt, die sich mit dem Thema Preis, Preispositionierung und Auswirkungen auf das längerfristige Kundenverhalten beschäftigt. Die FAZ hat in der Print-Ausgabe vom 5. Oktober darüber berichtet (Artikel steht leider nicht online), und die Schlagzeile des Artikels hat sofort mein Interesse gefunden. Sie lautet: „Durch Schnäppchen vertreibt man die letzten Kunden.“ In diesem Beitrag kommen Sie, liebe Frau Glasmacher, ausführlich zu Wort, schließlich sind Sie als Accenture-Geschäftsführerin für den Bereich Customer Relationship Management tätig und das Thema fällt in Ihr Ressort. Im Rahmen der Studie („Global Consumer Behavior Study“) wurden im ersten Quartal 2009 mehr als 5.600 Personen in 14 Industrie- und Schwellenländern befragt. Dabei sind ein paar interessante Ergebnisse herausgekommen.

So haben die Accenture-Leute festgestellt, dass aufgrund der Wirtschaftskrise bei vielen Verbrauchern der Preis eines Produktes eine viel größere Rolle für die Kaufentscheidung spielt als zuvor, und dies in keinem anderen Land so stark wie in Deutschland. So nehmen hierzulande 20 Prozent der Kunden Abstriche beim Service in Kauf, um Geld zu sparen, und 40 Prozent geben sogar an, auf eine breite Produktauswahl zu Gunsten günstigerer Preise verzichten zu wollen. Das ist eine Trendumkehr, denn in den vergangenen sechs Jahren des Aufschwungs sind die Kunden in entsprechenden Umfragen immer bereit gewesen, für besseren Service und ein breiteres und tieferes Sortiment auch höhere Preise zu zahlen. Dazu passt auch, dass der Studie zufolge die Zahl der Kunden, die wegen günstigerer Preise den Anbieter wechseln, innerhalb nur eines Jahres stark zugenommen habe, nämlich von 53 auf nun 66 Prozent. Vor einem Jahr noch hatten die meisten Verbraucher angegeben, wegen eines besseren Services den Anbieter zu wechseln. Mit anderen Worten: Die Krise hat dazu geführt, dass Geiz wieder „geil“ ist, zumindest in Deutschland.

So weit, so wenig überraschend. Wie passt aber zu diesem Ergebnis die FAZ-Überschrift „Durch Schnäppchen vertreibt man die letzten Kunden“? Meine Antwort: Überhaupt nicht! Sie ist Quatsch mit Soße. Wenn die Schlagzeile stimmen würde, wieso gibt es dann immer noch Aldi? Ihre Argumentation, liebe Frau Glasmacher, lautet, dass sich mit einer Niedrigpreisstrategie keine dauerhafte und stabile Kundenbindung herstellen lasse. Auch das ist Unsinn, wie wiederum Aldi beweist. Natürlich haben Sie Recht, dass man den Kunden verliert, sobald ein Konkurrent mit einem besseren Preis um die Kurve kommt. Aber das gilt doch genauso, wenn ein Unternehmen eine serviceorientierte Strategie verfolgt und der Wettbewerber eines Tages mit einem besseren Service aufwartet – dann ist der Kunde genauso schnell weg. Eine „Billiger-Jakob-Strategie“ ist genauso erfolgversprechend wie jede andere Strategie. Die Bedingung ist natürlich, dass man sie genauso stringent und professionell umsetzt wie jede andere.

Ein weiterer wichtiger Punkt: Niemand wird Ihnen widersprechen, liebe Frau Glasmacher, wenn Sie sagen, dass nur dasjenige Unternehmen Erfolg hat, welches sich nach den Bedürfnissen der Kunden richtet. Nun zeigt aber genau Ihre Studie, dass die Bedürfnisse der Kunden nicht etwas sind, was einmal feststeht und sich dann nicht mehr ändert. Sondern diese Bedürfnisse, diese Prioritäten und Kaufentscheidungskriterien können sich sehr schnell ändern. Wie sagte der griechische Philosoph Heraklit: „Alles fließt“, und das gilt eben auch für die Bedürfnisse der Kunden. Daher hat nach meiner bescheidenen Meinung derjenige Anbieter die größte Aussicht auf Erfolg, der sich sehr flexibel auf die sich ändernden Bedürfnisse der Verbraucher einstellt. Wenn die Kunden also heute viel Wert auf Service legen, ist es dann nicht klug, wenn ich als Anbieter ihnen einen klasse Service biete, und wenn den Kunden morgen der Preis wichtiger ist, bin ich dann nicht gut beraten, wenn ich ihnen einen guten Preis biete?

Liebe Frau Glasmacher, daher widerspreche ich Ihnen entschieden, wenn Sie behaupten, dass niedrige Preise zwar kurzfristig für eine Umsatzverbesserung sorgen können, dem Unternehmen langfristig aber schaden. Ich widerspreche Ihnen nicht mit dem Argument, dass wir langfristig sowieso alle tot sind (um mit John Meynard Keynes zu sprechen), und auch nicht, weil es viele verschiedene Kunden mit vielen unterschiedlichen Bedürfnissen gibt. Sondern ich widerspreche Ihnen, weil wenn es um langfristigen Erfolg geht, es nur eine einzige Strategie geben kann: nämlich die Strategie, seine Strategie immer wieder zu überprüfen und an die sich ändernden Bedürfnisse der Kunden anzupassen. Was heute richtig ist, kann morgen schon falsch sein.

Beste Grüße

Damian Sicking

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