Die beliebtesten und lustigsten Apple-Videos – ein Rückblick
Seite 3: Think Different und die Stars
Jobs holte zunächst wieder die Leute um Lee Clow ins Haus, die auch schon für den Spot "1984" verantwortlich gewesen waren. Die Agentur hieß inzwischen TBWA\Chiat\Day. Als ein junger Werbetexter dort seinem Auftraggeber Jobs erste Ansätze für die Idee von "Think different" präsentierte, rastete der Apple-Chef aus und brüllte: "Das ist Mist! Das ist typischer Werbeagenturmist und ich hasse das." Doch Clow und seine Kollegen boten Jobs die Stirn und erarbeiteten den Text für den 60-Sekunden-Spot "Think Different – The Crazy Ones". In der Reihe der verrückten Genies, der Nonkonformisten, der Rebellen und Querdenker zeigt das Schwarz/Weiß-Video 17 ikonische Gestalten des 20. Jahrhunderts: Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King, Jr., Virgin-Gründer Richard Branson, John Lennon (mit Yoko Ono), der US-Architekt Buckminster Fuller, Thomas Edison, Muhammad Ali, Ted Turner, Maria Callas, Mahatma Gandhi, die US-amerikanische Flugpionierin und Frauenrechtlerin Amelia Earhart, Alfred Hitchcock, die Tänzerin Martha Graham, Jim Henson (mit Kermit, dem Frosch), der legendäre US-Architekt Frank Lloyd Wright und Pablo Picasso.
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In den USA wurde der Spot ab 1997 mit der Stimme des US-Schauspielers Richard Dreyfuss ausgestrahlt. Zur Ausstrahlung der letzten Folge der TV-Show Seinfeld am 14. Mai 1998 ließ Apple eine spezielle Version produzieren, bei der das junge Mädchen zum Schluss des Spots durch Jerry Seinfeld ersetzt wurde. Nach dem Tod von Steve Jobs erschien auf YouTube auch eine Version des Clips, in der der Apple-Gründer selbst den Text spricht.
Jobs wollte mit der Kampagne "Think Different" nicht nur die Kunden zurückgewinnen, die Apple Mitte der neunziger Jahre den Rücken gekehrt hatten. Die Kampagne sollte vor allem die eigenen Apple-Mitarbeiter ansprechen. Jobs und Clow setzten allein auf Emotionen und abstrakte Werte. In dem Spot ist kein einziger Rechner zu sehen. "Es ging nicht um Prozessorgeschwindigkeit oder Speicherkapazität", erinnerte sich Jobs. "Es ging um Kreativität. Bei Apple hatten wir vergessen, wer wir waren. Eine Möglichkeit, diesem Vergessen entgegenzuwirken, ist, sich wieder an seine Vorbilder zu erinnern. Und das war der Ursprung dieser Kampagne."
Doch ganz ohne Werbespots, die auch das Produkt selbst in den Vordergrund stellen, kam Apple in dieser Phase nicht aus. So begleitete Apple die Einführung des iMacs mit einer eigenen Kampagne, in der beispielsweise demonstriert wurde, wie einfach ein iMac mit dem Internet verbunden werden kann (3 easy steps). Gesicht dieser Reihe war der US-Schauspieler Jeff Goldblum, der sich damals mit seinen Rollen in den Kassenschlagern Jurassic Park (1993), Independence Day und Vergessene Welt: Jurassic Park (beide 1996) zu einem Megastar entwickelt hatte.
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Von der Ausstrahlung der Hauptakteurin lebte auch der (in der Geschichte von Apple nicht so bedeutende) Spot, der für die Webcam iSight von Apple warb. Die hübsche Produktmanagerin Danika Cleary gewann schnell eine Fan-Gemeinde, die sich daran ergötzte, wie sie die iSight-Kamera präsentierte oder die Verpackung der Webcam vorstellte.
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Die ewige Bestenliste der weiblichen Akteure in einem Apple-Spot wird aber nicht von Danika Cleary, sondern von Ellen Feiss angeführt. Die damals knapp 15 Jahre Schülerin trat in der viel beachteten Switch-Kampagne auf, die Apple im Juni 2002 gestartet hatte. In den von Regisseur Errol Morris gestalteten Spots traten "echte Menschen" statt professionellen Schauspielern auf. Sie sollten dem Publikum erläutern, warum sie von einem Windows-PC auf den Mac umgestiegen sind. Ellens Schilderung, wie ein defekter Windows-Rechner mit seinem "Beep, Beep, Beep" sie zur Verzweiflung getrieben hatte, hinterließ bei vielen Zuschauern den Eindruck, die Schülerin habe sich vor den Dreharbeiten Mut angetrunken oder einen Joint geraucht.
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Einem Interview aus dem Jahr 2007 zufolge erhielt sie von Apple einen iPod für die Mitwirkung in dem Spot. Nach gut einem Jahr beendete Apple die Switch-Kampagne, um dann Microsoft mit der Serie "Get A Mac" noch dichter aufs Fell zu rücken.
Parallel zu den Mac-Spots machte sich Apple ab 2001 daran, dem Publikum das iPod/iTunes-Universum zu erläutern. In dem Film "1000 Songs in Your Pocket" konnte das Publikum sehen, wie iTunes und iPod zusammenspielen. Unvergessen ist der Spot "Rip Mix Burn", in dem Bands und Musiker wie Smash Mouth, Barry White, Liz Phair, Deep Dish, George Clinton, Ziggy Marley, Iggy Pop, Lil' Kim, Wilco und Aimee Mann augenzwinkernd auftraten.
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Die Botschaft des kurzen Films war klar: Nicht mehr die Plattenlabels bestimmen, welche Musik die User in welcher Reihenfolge auf einer CD hören, sondern die Anwender eines iPods mit ihren Playlisten selbst. Der Slogan "Rip Mix Burn" versetzte viele Plattenbosse in Angst und Schrecken, da sie unter dem Begriff "Rip" nicht das Umwandeln eines Songs von einer CD in eine MP3-Datei auf dem Computer verstanden, sondern nur das Verb "to rip off" (jemanden abzocken, ausnehmen). Es dauerte Jahre, bis die Labels verstanden, dass nicht der iTunes Store die Musikindustrie in seinem Fundament erschütterte, sondern illegale Tauschbörsen wie Kazaa – und legale Angebote nicht komplizierter sein dürfen als die illegalen.
Dieser politischen Botschaft von Steve Jobs an die Plattenindustrie stellte Apple eine Serie von knalligen Werbespots für iPod und iTunes zur Seite. In den Filmen traten vor allem tanzende Figuren als Silhouette vor einem kunterbunten Hintergrund auf, der iPod und der Kopfhörer in Weiß waren zu sehen. Steve Jobs persönlich brachte auch Sänger und Gruppen wie Bob Dylan, U2, Eminem, Jet, Caesars und Wynton Marsalis dazu, bei diesen Spots mitzumachen:
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