Studie: Online-Shops vernachlässigen mobiles Einkaufen
Eine Untersuchung der UDG kommt zu dem Ergebnis, dass sich Online-Shops in den meisten Fällen zu wenig um Präsenz auf mobilen Endgeräten kümmern. So riskierten die Shops aber Umsatzeinbußen, da das mobile Einkaufen immer mehr an Bedeutung gewinnt.
Die Zahl der Deutschen, die mittlerweile mobil auf das Internet zugreifen, steigt immer weiter. Derzeit sind es schätzungsweise 30 Millionen, davon nutzt mehr als die Hälfte das Internet über das Smartphone. Auf diesem Weg kaufen auch immer mehr Nutzer im Internet ein. Allerdings sind bis jetzt nur sehr wenige Online-Shops für mobiles Einkaufen gerüstet und nehmen so Umsatzeinbußen in Kauf. Zu diesem Ergebnis kommt eine breit angelegte Studie der UDG United Digital Group. Darin wurden die 46 umsatzstärksten Online-Shops in Deutschland auf ihre mobile Präsenz in zehn Kategorien untersucht. Gesamtsieger der Studie ist amazon.de mit 20,7 von 24 möglichen Punkten, gefolgt von otto.de mit 18,7 und mytoys.de mit 18,6 Punkten. Das Schlusslicht bildeten dell.de mit insgesamt 12,3, cyberport.de mit 12,7 und thomann.de mit 12,9 Punkten.
Insbesondere nutzen die wenigsten Shops die Möglichkeiten des Responsive Designs, um ihre mobilen Auftritte für Kunden zu optimieren. Dazu zählt die dynamische Anpassung von Inhalten an die Disyplaygröße der unterschiedlichen Endgeräte, das schnelle Laden von Bildern sowie das Anzeigen von ausschließlich relevanten Bildern. Hier erreichten die untersuchten Shops nur einen Durchschnittswert von 1,7 der sechs möglichen Punkte. Einzig Amazon, Limango und H&M nutzen Responsive Design in geringem Umfang. "Vor allem in diesem Bereich ist die mobile E-Commerce-Landschaft in Deutschland noch ausbaufähig", fasst Matthias Thürling, E-Commerce-Specialist der UDG, zusammen. "Die Reichweite wird durch Responsive Design enorm erhöht. Responsive Webdesign dient nicht nur der besseren Anzeige, sondern es verschlankt auch den gesamten Kaufprozess, indem nur relevante Inhalte angezeigt werden und die Seiten schnell und störungsfrei laden. Ein mangelhafter mobiler Auftritt wirkt sich stark auf den Abschluss des Kaufprozesses aus. Nicht vertrauenswürdige Seiten führen häufig zu Kaufabbrüchen seitens der Nutzer."
(Bild: UDG)
Thürling fügt hinzu, dass aktuellen Zahlen zu Folge nur zehn Prozent der mobilen User den Kaufprozess zu Ende führten, auf Webseiten seien es 20 Prozent. "Hier verschenken die Online-Shops massiven Umsatz, wenn sie ihre Angebote nicht auf mobile Zugriffe ausrichten", so Thürling weiter. Denn die Zahl der mobilen Internetnutzer steige stetig weiter an: Lag sie 2011 noch bei 18 Prozent, waren es 2012 schon 58 Prozent der Befragten. Hier bestehe also dringender Handlungsbedarf, um das Potenzial eines mobilen Shops voll auszuschöpfen.
(Bild: UDG)
Aus den Ergebnissen ist zudem zu schließen, dass die Qualität des mobilen Online-Shops maßgeblich die Conversion Rate bestimmt. Die meisten Online-Shops nutzen vertrauensbildende Maßnahmen wie Zertifizierungen, sichere Zahlungsarten und Informationen zur Rückgabe des Artikels nur auf ihrer klassischen Website. Bei den mobilen Versionen fehlen diese Informationen häufig. "Ist ein Kunde beispielsweise unsicher über die Sicherheit seiner Kreditkartendaten oder der Artikelrücknahme, bricht er den Kaufprozess ab", so Thürling. Daher müssten Online-Shops ihre mobilen Angebote unbedingt stärker an den Kundenanforderungen ausrichten.
Allerdings gab es in der Studie auch Kategorien, in denen die Shops recht gut bewertet wurden. Am besten schnitt die Kategorie "Corporate Identity & Marke" mit 5,9 Punkten ab. In fast allen untersuchten e-Shops war das Logo gut sichtbar platziert. Ähnlich positiv bewertet wurde die Kategorie "Inhalt" mit 5,2 Punkten. Meist waren die Funktionen der klassischen Website auch in der mobilen Version zu finden, sodass der Nutzer Gelerntes anwenden konnte und die gewohnten Inhalte vorfand. Als kritisch sahen die Umfrageteilnehmer aber zumeist die Darstellung längerer Texte an, zu denen auch das Widerrufsrecht oder die AGBs zählen. Diese seien, so die Befragten, oftmals auf Smartphones zum Teil schwer lesbar oder stünden zu groß im Vordergrund.
Ebenfalls gut schnitt die die Kategorie „Checkout-Prozess“ mit durchschnittlich 5,1 Punkten ab. Auch in den mobilen Versionen der Online-Shops konnte sich der Nutzer mit seinem Account anmelden, Produkte auswählen und in den Warenkorb legen. Die Suche nach einer Packstation als Versandadresse war aber in der Regel nicht möglich. Auch Bestellungen ohne das Anlegen eines Accounts werden nur in wenigen Fällen angeboten. Die Nutzerkonten wurden von den Befragten zur zweitschlechtesten Kategorie mit 3,4 Punkten bestimmt. "Im Idealfall muss der Warenkorb, der auf einem mobilen Endgerät angelegt wird, später am PC nach dem Einloggen wieder aufgerufen werden können", empfiehlt Thürling. Dies sei nur bei wenigen untersuchten Shops der Fall gewesen. Mit durchschnittlich 4,1 bis 4,8 Punkten wurden die weiteren Kategorien – Bedienbarkeit, Navigation und klickbare Elemente; Produktauswahl- und Präsentation; Text und Lesbarkeit; Orientierung sowie Grafiken – als mittelmäßig von den Befragten bewertet.
Das E-Commerce-Ranking der UDG umfasste sowohl die Online-Pure-Player, als auch Multi-Channel-Händler, die mehrere Absatzkanäle nutzen. Grundlage für die Auswahl der Shops war das iBusiness-Ranking der umsatzstärksten Online-Shops 2012. Als Testgeräte wurden das iPhone 4, das iPad 1, das Nexus 4 sowie das Nexus 7 eingesetzt. iPhone und iPad waren mit dem Betriebssystem iOS 5.1.1 ausgestattet, Nexus 4 und 7 mit Android 4.1. diese stellen einen Querschnitt der am häufigsten verwendeten mobilen Geräte und der unterschiedlichen Displaygrößen dar. Hinter der UDG United Digital Group verbirgt sich ein Unternehmen, dass sich nach eigener Aussage auf "Cross Channel Excellence" fokussiert. Die "Full-Service"-Internetagentur hilft unter anderem bei der Webshop-Optimierung – insbesondere auch im Hinblick auf Responsive Design. (roh)
