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Geschützte Marken
Stand im geschilderten Fall die Verwendung eines Firmennamens im Vordergrund, ging es bei den meisten anderen Gerichten um den Schutz eingetragener Marken. Die vorliegenden Urteile weisen hier in verschiedene Richtungen.
Das OLG Köln vertrat eine liberale Linie und erklärte die Reservierung von AdWords für rechtmäßig, wenn diese zwar identisch mit einem geschützten Markennamen seien, aber nicht in der Anzeige als solcher auftauchten [2]. Ähnlich wie ihre Richterkollegen in Düsseldorf meinten die Kölner, wegen des Hinweises "Anzeigen" und der räumlichen Trennung zur Trefferanzeige werde der Internetnutzer nicht davon ausgehen, "die Angaben in der Trefferliste hätten die gleiche Verbindung zum Suchbegriff wie die Angaben in dem als solchen gekennzeichneten Anzeigenteil".
Es liege keine "markenmäßige" Benutzung durch die Buchung vor. Das sei aber Voraussetzung für die Verletzung von Markenrechten. Schließlich verstehe der gewöhnliche Suchmaschinennutzer das AdWord nicht als Hinweis auf die Herkunft eines Produkts oder einer Dienstleistung.
Gegenmeinungen
Weniger großzügig in puncto Markenrecht zeigten sich die Oberlandesgerichte Braunschweig und Stuttgart. Beide hielten eine Buchung von AdWords für rechtswidrig, sobald diese mit einer geschützten Marke identisch seien. In Braunschweig ging es um die Marke "bananabay", die ein Versender von Erotikartikeln hatte eintragen lassen und die ein Mitbewerber als Keyword buchte. Anders als die Kölner bejahten die Braunschweiger Richter in diesem Fall eine markenmäßige Benutzung [3]. Dabei verglich das Gericht die Suchmaschine mit einem Verkäufer im Laden um die Ecke: Komme ein Kunde ins Geschäft und verlange einen Artikel unter Nennung eines Markennamens, so gehe er davon aus, dass der Verkäufer ein Produkt aus dem Regal hole, das vom Markeninhaber stamme. Nicht anders verhalte es sich bei der Reservierung von Markennamen als AdWords. Der Internet-User bringe den Schlüsselbegriff in der Anzeige mit dem Markeninhaber gedanklich in Verbindung und werde dabei über die tatsächlichen Umstände getäuscht.
Yahoo hebt die bezahlten Werbehinweise als "Sponsoren-Links" hervor.
Das Argument, dass der Markenname in der Anzeige selbst überhaupt nicht sichtbar sei, hielt das Gericht nicht für stichhaltig. Maßgeblich sei allein, "dass mit Hilfe des Suchworts das Ergebnis des Auswahlverfahrens beeinflusst und der Nutzer auf diese Weise zu der entsprechenden Internetseite geführt wird". In die gleiche Kerbe schlug auch das OLG Stuttgart und verbot ebenfalls die Buchung markenidentischer AdWords [4].
Einen Sonderfall in juristischer Hinsicht stellt die bei der Buchung von Werbeankern mögliche Unterscheidung zwischen "genau" und "weitgehend" passenden Keywords dar. Entscheidet sich der Werbekunde für genau passende Begriffe, wird seine Anzeige nur dann eingeblendet, wenn das Schlüsselwort exakt mit dem eingegebenen Suchbegriff übereinstimmt. Wählt er hingegen die Option "Weitgehend passend", erscheint seine Werbung auch dann, wenn das Suchwort in einem bestimmten Sachzusammenhang mit dem gebuchten Begriff steht. Wann ein solcher vorliegt, entscheidet das System des Suchmaschinenbetreibers.
Unschärfe rettet nicht
Google nennt zum Beispiel das AdWord "Web-Hosting": Hat der Werbekunde diesen Begriff gebucht, so erscheint seine Anzeige auch dann, wenn der Nutzer "Web-Hosting-Firma" oder "Webhost" als Suchwort eingibt [5]. Bei dieser Option auf "weitgehend passende" Schlüsselwörter besteht das Risiko, dass in der Kombination auch geschützte Marken auftauchen. Nach dem bereits angeführten Urteil des OLG Stuttgart liegt auch darin eine rechtswidrige Markenbenutzung. Es spiele keine Rolle, dass nicht der Werbekunde, sondern das Suchmaschinensystem die Wortkombination gewählt habe. Schließlich sei der Kunde bei derartigen Markenverletzungen, die er zwar ermöglicht, aber nicht selbst verschuldet habe, immerhin als "Störer" unterlassungspflichtig.
Nach dieser Rechtsfigur kann ein Rechteinhaber von jemandem auch dann die Unterlassung von Rechtsverletzungen verlangen, wenn dieser unverschuldet einen Beitrag dazu geleistet und dabei bestimmte Prüfungspflichten nicht eingehalten hat. Dieser Beitrag lag hier in der Buchung von "weitgehend passenden" Schlüsselwörtern. Die Verletzung von Prüfungspflichten begründeten die Richter damit, dass dem Werbekunden aufgrund der Warnhinweise von Google hätte klar sein müssen, dass es zum unrechtmäßigen Zusammenstoß mit geschützten Marken kommen könnte. Er hätte deshalb entweder auf die Option ganz verzichten oder eine genaue Prüfung möglicher Kollisionen vornehmen müssen.
