DMA: Meta räumt EU-Nutzern mehr Wahloptionen bei gezielter Werbung ein

Nach intensiven Verhandlungen mit der EU-Kommission verpflichtet sich Meta erstmals dazu, Nutzern in den Mitgliedsstaaten erweiterte Wahlmöglichkeiten rund um die Personalisierung von Anzeigen zu geben. Derlei gezielte Werbung ist mit dem umfangreichen Sammeln persönlicher Daten und Profilbildung verknüpft (Targeting und Profiling). Die Brüsseler Regierungsinstitution erkennt nun an, dass Meta mit der neuen Selbstverpflichtung den Anforderungen des Digital Markets Acts (DMA) nachkommen will, der „Torwächter“ (Gatekeeper) im Internet reguliert.

Meta wird Mitgliedern der beiden sozialen Netzwerke ab Januar 2026 in der EU laut der Kommission diese Optionen zur Auswahl stellen: Sie können nach wie vor ihre Zustimmung erteilen, alle ihre Daten mit dem Betreiber zu teilen, um weiterhin vollständig personalisierte Werbung zu sehen. Dazukommen soll jetzt die Variante, weniger personenbezogene Daten für eine Nutzung durch Meta freizugeben. Gezielte Werbung soll gleichzeitig eingeschränkt werden.

Konkrete technische Details zur Übereinkunft gaben beide Seiten nicht bekannt. Ferner bietet Meta weiter sein umstrittenes Pur-Abo-Modell („Pay or consent“) für User an, die gar nicht getrackt werden wollen. Ein Kommissionssprecher lobte die Ankündigung als „sehr positive Nachricht für Verbraucher in der EU“. Die versprochene Zusatzmöglichkeit stelle eine Stufe „zwischen voller Zustimmung und einer Paywall“ dar.

Skepsis und Überwachung

Die Kommission belegte Meta im April bereits mit einer Geldbuße von 200 Millionen Euro wegen Nichteinhaltung des DMA. Sie befindet sich seither in Gesprächen mit dem US-Konzern. Meta verteidigte in einer ersten Stellungnahme die ökonomische Bedeutung seiner Datenpraktiken: Personalisierte Werbung sei ein entscheidender Faktor für Europas Wirtschaft.

Verhalten begrüßte der Dachverband der EU-Verbraucherorganisationen, Beuc, die Zusage. „Wir werden sehr genau analysieren, was Meta im Januar vorlegt“, kündigte Beuc-Generaldirektor Agustín Reyna an. Das Unternehmen habe seit November 2023 den Verbrauchern keine faire und gesetzeskonforme Wahl bei Anzeigen geboten. Die Organisation monierte im Juni in einer Analyse, dass der bisherige Auswahlprozess für die Werbeeinstellungen bei Facebook und Instagram mit „Dark Patterns“ gespickt sei. Diese verhaltenspsychologischen Tricks würden die Fähigkeit der Nutzer untergraben, die ihnen nach dem DMA zustehende Wahl zu treffen und eine freiwillige Zustimmung auch im Sinne der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) zu geben.

Die Umsetzung der Änderungen würde genau überwacht, hieß es aus Brüssel. Der gesamte Fall sei mit der Zusage noch nicht abgeschlossen. Der DMA verlangt, dass Unternehmen wie Meta eine weniger personalisierte, aber gleichwertige Alternative zur vollständig personalisierten Werbeoption anbieten. Nach der Einführung Anfang nächsten Jahres will die Kommission Meta sowie andere relevante Interessengruppen um Feedback und Nachweise zu den Auswirkungen und der Akzeptanz dieses neuen Werbemodells bitten.

(mki)