Österreichischer Mobilfunker One wird zu Orange
One gehört seit Anfang Oktober 2007 zu 65 Prozent dem Finanzinvestor Mid Europa Partners und zu 35 Prozent Orange (France Telecom).
Der österreichische Mobilfunk-Netzbetreiber One wird ab 22. September mit der Marke Orange auftreten und als Orange Austria Telecommunication GmbH firmieren. Dies hat One-CEO Michael Krammer in Paris bekannt gegeben. Bei der Discount-Tochter Yesss gibt es keine Änderungen. Nachdem die Markenumstellung seit November 2007 vorbereitet wird, startete am vergangenen Wochenende die Prelaunch-Kampagne. Über 4.000 Plakate, mehr als 300 Inserate und zirka 2.000 Radio- und TV-Spots werden dafür innerhalb von drei Wochen geschalten. One gehört seit Anfang Oktober 2007 zu 65 Prozent dem Finanzinvestor Mid Europa Partners und zu 35 Prozent Orange (France Telecom). Die Markenumstellung hatte Orange bereits unmittelbar nach der Versteigerung von One im Juni 2007 angekündigt.
Marktbeobachter und Mitbewerber hatten die Markenänderung erst für den österreichischen Nationalfeiertag (26. Oktober) erwartet. An diesem Tag vor zehn Jahren hatte One den bundesweiten Netzbetrieb gestartet und seither jährlich Geburtstag gefeiert. Mit der Vorverlegung auf den 22. September möchte One/Orange die Konkurrenz überrumpeln. "Die Mitbewerber sind auch kreativ. Je größer das Überraschungsmoment ist, umso eher können wir unsere Botschaft ungestört verbreiten", sagte Krammer. Der parallel laufende Wahlkampf für die Nationalratswahlen am 28. September ist dabei kein Nachteil. "Das ist die effizienteste Möglichkeit für ein Rebranding, da die Mediendaten in Wahlkampfzeiten phantastisch sind", erläuterte der Manager. Vor der Wahl und für einen Zeitraum von zwei bis drei Wochen nach der Wahl steigen demnach die Reichweiten von Radio und Fernsehen und auch Printmedien werden deutlich mehr gelesen. Dadurch erreicht dieselbe Werbemaßnahme mehr Menschen.
"Orange ist kein Diskontanbieter", betonte Krammer, der früher bereits den Preisbrecher tele.ring gesteuert und dann in Deutschland bei E-Plus das Ruder geführt hatte. Ziel sei, neue Services zu erschwinglichen Preisen einzuführen. Parallel zur Markenumstellung wird es auch neue Tarife geben. Viele Kunden erwarten sich insbesondere Akzente im Roamingbereich, damit auch sie einen spürbaren Vorteil aus der internationalen Zusammenarbeit in der Orange-Gruppe haben. Ob diese Hoffnungen erfüllt werden wollte Krammer noch nicht verraten.
"Die Nummer 2 am Markt zu werden ist durch organisches Wachstum nicht möglich", stellte Krammer klar. Ob die mit zwei Millionen Netzkunden (inklusive Yesss und eety) derzeit drittplatzierte One/Orange den viertgrößten Anbieter 3 (Hutchison Whampoa) übernehmen werde, sei eine Entscheidung der jeweiligen Eigentümer. Hutchison und Orange arbeiten anderswo bereits zusammen. Der Hongkonger Konzern tritt mit seinem israelischen Mobilfunknetz unter der Marke Orange auf, ohne dass France Telecom Anteile an dem Unternehmen halten würde.
Die Markenumstellung in Österreich ist ein aufwendiges Projekt. Elf Teams mit insgesamt 250 Mitarbeitern sind daran unmittelbar beteiligt. Über 90 One Worlds wurden und werden bereits so umgebaut, dass unter den One-Folien bereits Orange-Design angebracht ist. Am Wochenende vor dem 22. September werden die alten Folien heruntergerissen, so dass quasi über Nacht aus den One Worlds Orange Shops werden. Zusätzlich müssen über 1.500 unabhängige Händler betreut werden; jeweils mehr als 4.000 Paybox-Akzeptanzstellen, 7.000 Geldautomaten, 8.000 Trafiken und ungezählte Postämter, Supermärkte und Tankstellen ebenfalls dazu gebracht werden, One-Sujets durch Orange-Werbung zu ersetzen. Über 650 IT-Applikationen, Prozesse und Dokumente werden neu gestaltet. So wird es einen neuen Webauftritt, ein neues WAP-Portal namens Orange World und ein neues Layout der Rechnungen geben. Der am 26. Oktober 2004 gestartete Multimedia-Online-Shop Ladezone wird künftig in Kooperation mit der Plattform sms.at betrieben.
Orange hat bereits viel Erfahrung mit Markenumstellungen gesammelt. Seit dem erstmaligen Launch von Orange in Großbritannien 1994 wurden Mobilfunknetze in 24 Ländern umgetauft. Nach Österreich ist bereits in Kenia die nächste Umbenennung angesetzt. Mit über 100 Millionen Mobilfunkkunden ist Orange einer der fünf größten Mobilfunkanbieter weltweit. In einem Ranking von Millward Brown ist "orange" unter den 100 wertvollsten Marken auf Platz 50 gelandet, wobei der Markenwert mit 14 Milliarden Dollar angegeben wird. Google, General Electrics, Microsoft, Coca Cola und China Mobile führen diese Rangliste an. Vodafone liegt auf Platz 11, T-Mobile auf 83. (Daniel AJ Sokolov) / (jk)
