Disney: KI optimiert Werbeausspielungen beim Streaming

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Disney taucht trotz offiziellem Ausstellerstatus auf der CES praktisch nicht öffentlich auf, dennoch ist die Messe für den Konzern seit dem vergangenen Jahr ein wichtiger Termin: Seither hält Disney am Rande der CES in einem Hotel am Las Vegas Boulevard seinen jährlichen "Global Tech + Data Showcase" für geladene Werbekunden ab.

Und für die gab es in diesem Jahr erst einmal eine erfreuliche Nachricht: Inzwischen schauen sich weltweit 157 Millionen Zuschauer die Streamingangebot des Konzerns an, davon mehr als zwei Drittel in dessen Heimatland USA.

In Deutschland haben Kunden dabei ein Abo bei Disney+, in den USA ist Disneys Streamingangebot etwas komplexer strukturiert: Dazu gehört dort auch der "erwachsene" Videostreamingdienst Hulu (bei uns teilweise im Disney+-Bereich "Star" integriert), der Sportsender ESPN und ABC News. Das macht einen großen Unterschied, da Disney in seiner Heimat dadurch auch regelmäßig Sport, Reality-TV-Shows und Veranstaltungen wie die Oscar-Verleihung live streamt.

Werbung passend zur aktuellen Stimmung

Und genau an diesem Punkt setzt Disney bei der Vermarktung von Werbung nun an – mit KI. Die soll etwa bei einer neuen Funktion namens "Magic Words Live" anhand von Schlüsselbegriffen erkennen, welche Stimmung gerade herrscht und passend dazu eine entsprechend vorbereitete Werbung abspielen. Das kann man sich etwa so vorstellen: Hat gerade ein Preisträger bei den Oscars auf der Bühne betont, wie wichtig es ist, seine Mutter regelmäßig anzurufen, könnte direkt die Werbung eines Mobilfunkanbieters folgen, in der es darum geht, wie gut über dessen Netz die Familie zu erreichen ist. Laut Disney waren Tests mit T-Mobile und der Fast-Food-Kette Chipotle erfolgreich.

Zuvor hatte Disney mit "Magic Words" bereits für Anzeigenkunden die Möglichkeit geschaffen, für verschiedene Stimmungen unterschiedliche Werbeclips hochzuladen. Die werden aktuell aber nur mit bereits vorliegenden Streaminginhalten verknüpft, die vor der Ausspielung auf passende Schlagwörter durchforstet werden.

Kampf um Reklame in der Verlängerung

Ein anderer Punkt setzt bei Sportübertragungen an: Geht es hier unvorhergesehen in die Verlängerung und steigt somit die Spannung, bietet Disney die zusätzlichen Werbeplätze nun in einem Bieterververfahren an.

Schließlich will Disney stärker sekundäre Einnahmen generieren, indem Streaminginhalte beispielsweise mit Funktionen verknüpft werden, bei denen die Zuschauer gezeigte Produkte gleich über die App bestellen oder bei Sportübertragungen Wetten platzieren können. In den USA ist es bei Diensten wie Peacock bereits üblich, als Zuschauer beim Druck auf die Pausetaste sofort Werbung angezeigt zu bekommen.

Nicht alle Werbefunktionen kommen auch gleich in Deutschland zum Einsatz, da es beim hiesigen Disney+ bislang selten Livestreams gibt. Aber auch dort dürfte Disney sein Vorhaben vorantreiben, seine Zuschauer genau zu analysieren, um die Ausspielung möglichst zielgerichteter Werbung zu ermöglichen. Bislang, so Disney-Manager Josh Mattison, sei einfach jedem Zuschauer zur selben Zeit dieselbe Werbung vorgesetzt worden. Davon will der Konzern auf jeden Fall weg, um die für ihn so wichtigen Werbepartner zufriedenzustellen.

Heise Medien ist offizieller Medienpartner der CES 2025. (nij)