Die US-Regierung will die Aufspaltung Googles – Adam Epstein hat andere Ideen

close notice

This article is also available in English. It was translated with technical assistance and editorially reviewed before publication.

Don’t show this again.

Adam Epstein ist der CEO von AdMarketplace – einem Unternehmen aus New York City, das einen Marktplatz für Suchmaschinenwerbung anbietet. Epstein hat im Verfahren des US-Justizministeriums gegen Google ausgesagt.

Der Prozess über Googles Monopol ist in zwei Teile geteilt. Der eine endete bereits mit der Feststellung, dass Google ein Monopol hat. Und im zweiten Teil geht es jetzt um die Konsequenzen. Können Sie uns auf den neuesten Stand bringen, was genau im Moment diskutiert wird?

Es gibt in den Vereinigten Staaten sogar drei verschiedene Kartellverfahren gegen Google. Und sie wurden von drei verschiedenen Gerichten in fünf verschiedenen Märkten als Monopolisten eingestuft. Das erste Verfahren betraf den Google Play Store. Bei der Suche, die offensichtlich ihr wichtigstes Produkt ist, wurde festgestellt, dass sie sowohl bei den Textanzeigen als auch bei den Suchergebnissen ein Monopol haben. Und dann wurde im sogenannten Ad-Tech-Fall festgestellt, dass sie auch hier zwei Monopole haben.

Der Fall, an dem wir beteiligt sind, betrifft die Suche. Ich habe am vergangenen Montag ausgesagt, jetzt legt Google seinen Fall vor. Wir erwarten ein Urteil noch in diesem Sommer.

Bis zum Ende dieses Jahres werden wir fünf verschiedene Rechtsmittel für fünf Märkte sehen. Ich weiß nicht, ob jemals ein anderes Unternehmen als Monopolist auf fünf verschiedenen Märkten verurteilt wurde, was in gewisser Weise wirklich beeindruckend ist.

Google hat jetzt die Möglichkeit, das nächste Kapitel der Organisation zu schreiben. Sie haben eine großartige Suchmaschine entwickelt. Sie haben es zu fünf verschiedenen Monopolen gebracht, weil die Vereinigten Staaten in den vergangenen 25 Jahren keine gute Arbeit bei der Durchsetzung des Kartellrechts auf den digitalen Märkten geleistet haben. Offensichtlich ändert sich das jetzt.

Sie haben bereits ausgesagt. Worum ging es dabei?

Es ging vor allem darum, dass der Richter und die Regierung verstehen wollten, was Native Search Advertising überhaupt ist. Native Search bedeutet, dass ein Nutzer in einem Browser, auf einer Website oder in einer App außerhalb einer Suchmaschine sucht und eine Anfrage eingibt. Die neueste Entwicklung sind da KI-Chatbots. Wir haben überall Eingabefelder für die Suche. Das nennen wir dann native Suche. Man geht nicht zu einer Suchmaschine, um eine Suche durchzuführen. Man macht das etwa nativ im Browser oder in einer Anwendung.

Native Search Advertising bedeutet, dass Sie den Werbetreibenden erlauben, mit relevanten Anzeigen auf die Eingaben des Nutzers zu reagieren, und der Nutzer kann dann direkt zur Seite des Werbetreibenden wechseln, ohne die Ergebnisseite der Suchmaschine aufzurufen.

Derzeit ist es so, dass Google die meisten seiner Angebote in der nativen Suche so einrichtet, dass alle Suchanfragen auf seine Suchergebnisseite geleitet werden. Es gibt also Standardvertriebsvereinbarungen mit Apple, Firefox und Samsung. Und selbst wenn Sie eine Suche mit Apple, Firefox oder Samsung durchführen, landen Sie immer noch auf der Google-Suchergebnisseite. Ob Sie das nun wollen oder nicht.

Hersteller wie Apple, Firefox oder Samsung könnten stattdessen Assets von Google beziehen – beispielsweise Suchergebnisse oder Suchanzeigen –, aber auch von Leuten wie AdMarketplace oder einem KI-Chatbot. Auf diese Weise könnten sie, die Nutzer, ihre eigenen benutzerdefinierten Sucherlebnisse erstellen. Sie können ihre eigene benutzerdefinierte Monetarisierung durch das, was wir Syndication-Remedies nennen, erstellen. Sie syndizieren diese Assets und sind jetzt in der Lage, differenzierte und einzigartige Sucherlebnisse zu schaffen. Anstatt dass alle drei Milliarden Menschen auf der Welt, die jeden Tag suchen, alle das gleiche Sucherlebnis Google haben.

Das war also die Idee, die wir im September in einem Memo an die Regierung weitergegeben haben. Sie haben diese Idee schließlich in ihren Vorschlag für ein endgültiges Urteil aufgenommen. Und dann sprachen wir anderthalb Stunden lang mit dem Richter und den Anwälten von Google und dem Justizministerium darüber. Der Richter war sehr interessiert, mehr zu erfahren. Er hat diese Branche in den letzten viereinhalb Jahren wirklich kennengelernt. Es war bemerkenswert.

Chrome muss nicht verkauft werden

Eine der Folgen könnte sein, dass Google Chrome verkaufen muss. Sie haben gerade über Mozilla und Apple gesprochen. Sie bekommen viel Geld von Google dafür, dass sie Google als Standardsuchmaschine nutzen. Was meinen Sie, was das für sie bedeuten würde? Gibt es wirklich eine Möglichkeit, dieses ganze Werbesystem zu ändern?

Definitiv. Unsere Ansicht über die Veräußerung von Chrome ist daher, dass sie als Durchsetzungsmechanismus genutzt werden sollte. Die Syndication-Remedies, über die wir gesprochen haben, sind so genannte Behavioral-Remedies. Sie verlangen, dass Google sein Verhalten ändert und wirklich Lizenzvereinbarungen zu fairen und angemessenen Bedingungen anbietet und sicherstellt, dass sie diese Vereinbarungen einhalten. Das macht einigen Leuten Sorgen, weil man ein gewisses Maß an Vertrauen haben muss, dass Google das auch wirklich macht. Und wir sagen nun: Vertraue, aber überprüfe. Und wenn sie sich nicht daran halten, dann müssen sie Chrome an jemand anderen verkaufen, der ein anderes Managementteam hat, das sich daran hält.

Die Werbeindustrie wird sich grundlegend verändern, wenn diese Syndikatsvereinbarungen eingehalten werden.

Für Apple, Mozilla und Samsung wird es eine Möglichkeit geben, den vollen Wert der Suchanfragen auf ihrer Website zu erhalten. Wir sind der Meinung, dass sie im Moment ziemlich unterbezahlt sind. Wir glauben auch, dass Google von den Werbetreibenden zu viel verlangt. Wir schätzen, dass das Monopol, das Google auf dem Anzeigenmarkt hat, eine Gewinnspanne von 15 bis 17 Milliarden Dollar pro Jahr abwirft. Man kann sich vorstellen, dass weitere Milliarden von Dollar an die Werbetreibenden und letztlich an die Verbraucher zurückfließen. Und dass Milliarden von Dollar an die Verlage fließen, damit sie innovativere Sucherlebnisse und ganz allgemein Browser und Websites entwickeln können.

Wir glauben, dass die Abhilfemaßnahmen, die wir vorgeschlagen haben, und über die wir mit dem Richter gesprochen haben, wirklich viele Innovationen freisetzen und diesen Markt in einer Art und Weise nähren können, wie es bisher nicht möglich war, da Google die Nutzer, die Werbetreibenden und die Verleger in der Hand hatte.

Wäre es nicht möglich, Google zu zwingen, das gesamte Werbegeschäft zu verkaufen?

Wir machen uns Sorgen über den Verkauf von einem zum anderen. Es geht darum, dass man die Monopolmacht vielleicht nur woanders hin verlagert. Wir haben auch über Startschwierigkeiten gesprochen und darüber, dass der Zugang zu den Werbetreibenden wichtig ist und man nicht will, dass nur ein Unternehmen Zugang zu allen Werbetreibenden oder zu allen Suchanfragen hat. Der Grundgedanke ist, dass mehr Unternehmen Zugang haben sollen, um etwas aufzubauen.

Grenzen zwischen Demokratie und Kapitalismus

Solange die Syndizierungsvorschriften eingehalten werden, ist das meiner Meinung nach unsere beste Chance auf Wettbewerb, Innovation und eine Neugewichtung von Werten, Allokation und Modernisierung. Man kann sich sicherlich Szenarien ausdenken, in denen ein Verkauf an das falsche Unternehmen das Problem vielleicht sogar verschlimmert.

Ich verstehe, dass es so etwas wie ein emotionales Gefühl gibt, wie „Hey, lasst uns Google auflösen“. Wie bei Standard Oil, dem großen Fall, bei dem es darum ging, die Raffinerien, die Eisenbahnen und die Bohrtürme oder was auch immer einzeln zu veräußern. Aber das jetzt ist kein physischer Markt. Es ist ein digitaler Markt. Und wir reden hier über digitale Vermögenswerte. Wir reden hier über Datenlizenzvereinbarungen. Und so langweilig das auch klingen mag, aber wenn wir das richtig machen und die Vereinbarungen einhalten, dann können wir das Kartellrecht ins 21. Jahrhundert bringen. Wir müssen eine Reihe von Lösungen finden. Das Kartellrecht ist die Grenze zwischen Demokratie und Kapitalismus. Damit die Kontrolle ein wenig mehr auf Unternehmer, neue Marktteilnehmer, Konkurrenten und Werbetreibende verteilt werden kann, anstatt konsolidiert zu werden.

Wie sieht es mit AI aus? Glauben Sie, dass KI alles verändern wird? Wir sprechen bisher darüber, wie Google früher gearbeitet hat, und jetzt muss sich auch Google ändern, oder?

Ich denke, dass KI wirklich der Katalysator dafür ist, warum das alles jetzt geschehen muss. Wenn man ein Jahr zurückgeht und sich anschaut, was Google im Bereich KI gemacht hat, da war Gemini ein Witz. Der Chatbot hat verrückte Empfehlungen gegeben. Ein Jahr später ist es schon viel besser. Und was auch immer Google aus Gemini machen wird, es wird das sein, was Google daraus machen kann, weil sie alle Möglichkeiten haben, sollten wir jetzt nicht eingreifen. Google wird die potenzielle Konkurrenz aushungern lassen können.

Es ist also wirklich wichtig, dass wir bei der nächsten technologischen Umgestaltung der Suche, die gerade stattfindet, genau jetzt den Wettbewerb eröffnen müssen.

Wir müssen die Monetarisierung dieser KI-Suchanbieter fördern. Stellen Sie sich vor, dass Sie irgendwo hingehen und eine ChatGPT-Antwort auf Ihre Anfrage direkt neben einer Google-Antwort steht. Warum gibt es das nicht? Das gibt es nicht, weil Google es nicht zulässt. Doch mit den Syndikationsmitteln können Sie mehrere verschiedene Chatbots und Google an einem Ort sehen. Die Idee ist, dass wir diese differenzierten und einzigartigen Sucherlebnisse haben können, die nicht vollständig von Google kontrolliert werden, an denen Google jedoch beteiligt ist.

Ich glaube, dass sich die Suche aufgrund des Kartellrechts im Bereich der künstlichen Intelligenz stark verändern wird, und zwar viel schneller, als die Leute erwarten. Und ich denke, wir werden irgendwann zusammensitzen und darüber reden, was unsere jeweilige Lieblingssuche ist. Hey, ich mag diesen Browser. Warum? Ich mag diese App viel lieber. Wir werden uns auf eine Weise über die Suche unterhalten, wie wir es seit 25 Jahren nicht mehr getan haben. Und das finde ich extrem spannend. Das zeigt, was für den Verbraucher, für den Suchenden mit einem wirklich wirksamen kartellrechtlichen Mittel möglich ist.

Wenn wir über KI sprechen, haben wir alle OpenAI im Sinn. Sie wollen einen Browser bauen, ein soziales Netzwerk, und sie haben ChatGPT, es ist wie eine Google Blaupause. Haben Sie keine Angst, dass OpenAI das nächste Monopol sein wird?

Ich denke, es ist wirklich wichtig, dass wir verstehen, wie wir das Kartellrecht in einem digitalen Markt regulieren können. Wenn wir es also mit Google bei der Suche schaffen, können wir es überall schaffen. Aber Sie haben völlig Recht. Der Entwurf wird gerade jetzt in einem Gerichtssaal in DC von Richter Mehta ausgearbeitet. Ich denke, es wird einen Wettbewerb öffnen, der die Chancen für das, was Sie beschreiben, sehr viel geringer machen wird, weil Google gegen OpenAI, gegen Perplexity und gegen Anthropic konkurrieren wird. Es wird mehr Geld fließen, man wird mehr Differenzierung haben. Aber wenn es anders kommt und man fünf Monopole haben kann, dann bekommt auch OpenAI Monopole, und dann hat man am Ende nur noch drei Unternehmen in der ganzen digitalen Welt. Aktuell sind wir sicherlich auf einem guten Weg dorthin.

Ich denke, dass die Remedies im Fall von Google extrem wichtig sind, weil sie nicht nur den Suchmarkt öffnen können, sondern auch eine Blaupause für jeden anderen Markt bieten, den jemand anderes zu monopolisieren versucht. Und es wird einen Anreiz schaffen, kein monopolistisches Verhalten an den Tag zu legen. Ein Anreiz, den Google seit 25 Jahren nicht hatte, weil wir keine wirksame kartellrechtliche Regulierung hatten.

Ich habe es vor Gericht gesagt: Ich halte Google nicht für böse. Ich glaube nicht, dass sie schlechte Menschen sind. Ich denke, sie haben ihre Anreize verfolgt. Und wenn wir das Kartellrecht nicht regulieren, was würden Sie dann tun, außer eine Reihe von Monopolen aufzubauen, wenn Sie können?

Was in diesen Gerichtssälen geschieht und wie wirksam diese Abhilfemaßnahmen sind, hat Auswirkungen auf die reale Welt, nicht nur für die beteiligten Unternehmen, sondern auch für die nächste Generation.

(emw)