Die nächste Stufe der Manipulation

Das Start-up Baynote treibt die Personalisierung von Online-Shops auf die Spitze: In Abhängigkeit vom Nutzerverhalten werden nicht nur Kauftipps angezeigt, sondern Seiten in Echtzeit umgebaut.

Der User ist in der Regel ein nervöses Wesen mit kurzer Aufmerksamkeitsspanne. Für Online-Shops ist das ein Problem: Irgendwie müssen sie ihn zum Bleiben bewegen, auf dass er am Ende auch den Kauf-Button betätigt. Viele Anbieter setzen deshalb auf individuelle Empfehlungen, die auf früheren Käufen basieren. Das kalifornische Start-up Baynote weitet diese Personalisierung nun deutlich aus: In Abhängigkeit vom Nutzerverhalten werden die Einzelseiten in Echtzeit umarrangiert.

„Um die Menschen zu verstehen, sollte man sie nicht fragen, was sie wollen, sondern sie beobachten“, beschreibt Baynote-Gründer Scott Brave die Philosophie seines Konzepts. Online-Händler Amazon geht bereits in diese Richtung, wenn er nicht nur frühere Käufe analysiert, sondern auch Produkte, die man nur angesehen hat. Baynote führe diesen Ansatz aber noch viel weiter, sagt Brave.

Die Software dahinter, Adaptive Web Suite genannt, wird bereits vom Bekleidungshersteller Anthropologie, dem Telekommunitionskonzern AT&T und dem Online-Reisebüro Expedia eingesetzt. Nach Angaben von Anthropologie sei dadurch der durchschnittliche Bestellwert der Einkäufe im Web um 35 Prozent gestiegen.

Auf den Webservern von Online-Händlern installiert, registriert die Software, wie weit ein Nutzer auf einer Seite nach unten scrollt, wie lange er auf einer aufgesuchten Unterseite im Online-Shop verweilt und wie lange es dauert, bis der nächste Klick erfolgt. Zudem erfasst das Programm nicht nur sämtliche Suchbegriffe, die ein Nutzer eingibt. Es analysiert auch, mit welchen Begriffen eine bestimmte Einzelseite gefunden wurde.

All diese Informationen fließen dann in die Trefferliste ein, die ein potenzieller Kunde angezeigt bekommt. Je nachdem, mit welchen Begriffen er gesucht hat, arrangiert das Programm dann die Seite um, die der Nutzer aus den Treffern auswählt. Auf der Website von AT&T zum Beispiel wurde kürzlich immer häufiger nach „Insight“ gefragt. Die Software assoziierte den Begriff mit einem neu eingeführten Handymodell und passte innerhalb von Minuten den Aufbau der Seiten an die Nachfrage an.

Die Online-Erfahrung solle sich an den Nutzer anpassen, umreißt Scott Brave eine Vision, die in der Offline-Welt undenkbar ist. Man stelle sich nur vor, ein Geschäft in einer Einkaufsstraße müsste für jeden Kunden immer wieder umdekoriert werden, und das rund um die Uhr.

Die Personalisierung von Webseiten, gerade bei Start-ups, könnte tatsächlich noch viel weiter gehen, findet auch Glen Urban, Marketingforscher an Sloan School of Management am MIT. Die Auswertung des Nutzerverhaltens habe bereits geholfen, Online-Werbung effektiver zu machen, sagt Urban.

Geht es nach Urban, wird der adaptive Ansatz zunehmend auch auf die Darstellung von Inhalte übertragen. Einige Nutzer würden sich lieber Listen anschauen, während anderen Kunden simple Produktvergleiche lieber seien, nennt Urban ein Beispiel. Seine Forschungsgruppe entwickelt bereits Messkriterien, um sowohl das Nutzerverhalten als auch eine darauf folgende Anpassung von Webseiten effektiv auswerten zu können.

Howard Beal von der George Washington University in Seattle hat den Effekt dieses „Behavorial Targeting“ in einer Studie mit Zahlen belegt. Verhaltensbasierte Werbebanner brachten Nutzer rund zweieinhalb Mal so oft wie klassische Banner dazu, etwas zu kaufen. Der Erfolg hat sich herumgesprochen: Gaben US-Firmen 2006 erst 350 Millionen Dollar für Behavioral Targeting aus, waren es 2009 bereits über eine Milliarde Dollar. (nbo)