Das totale Feedback

Bei der Super Bowl, dem Sportereignis des Jahres im US-TV, werden soziale Netzwerke mehr denn je beeinflussen, welche Werbespots geschaltet werden – das in Echtzeit veränderte TV-Programm naht.

Am kommenden Sonntag findet mit der Super Bowl das alljährliche Finale der US-Football-Saison statt. Und wie in den letzten Jahren üblich werden die Massen nicht nur vor dem Bildschirm hängen: Unzählige Football-Fans werden das Spiel auch auf Twitter, Facebook und in anderen Netzwerken kommentieren – die begehrten, sündhaft teuren Werbespots in den Pausen ebenso.

Taten dies im vergangenen Jahr noch 900.000 Zuschauer, werden diesmal schon fünf Millionen erwartet. Deren Feedback könnte einen neuen Trend einleiten: die Programmierung von Sendeplätzen in Echtzeit. Bereits für die Super Bowl 2013 gehen TV-Sender und Werbefirmen davon aus, dass die Kommentare einen erheblichen Einfluss auf die Auswahl von Werbespots haben werden. „Wer Werbung schaltet, wird sofort auf die Kommentare reagieren und in späteren Werbeblöcken womöglich einen alternativen Spot schalten“, sagt Kate Sirkin von der Werbeagentur Starcom MediaVest Group.

Mehr noch: Verschiedene Versionen eines Spots könnten auch in Abhängigkeit davon laufen, was auf dem Spielfeld passiert und bestimmte Reaktionen in den Netzwerken hervorruft. Das funktioniere nach dem Motto: „Wir hören dir zu, Amerika, und geben dir das, was du willst“, meint Sirkin.

Die Firma, die die entsprechende Technologie hierfür entwickelt hat, ist Bluefin Labs aus Cambridge, Massachusetts. Bluefin analysiert bereits 8000 TV-Shows samt Werbung auf 200 verschiedenen Sendern und gleicht deren Verlauf mit den Reaktionen in sozialen Netzwerken ab. Die meisten Kommentare gibt es gewöhnlich auf Twitter. Die Firma beobachtet zudem ganz gezielt rund zehn Millionen Nutzer, die wenigstens einmal in drei Monaten das Fernsehprogramm kommentiert haben.

"TV Genome" nennt Bluefin Labs seine am MIT entwickelte Technologie. Mit Hilfe von Maschinenlern- und Spracherkennungsalgorithmen wird das Webgeschwätz auf den TV-Kontext hin untersucht. Die Software ordnet dann Äußerungen bestimmten Sendungen und darin auch bestimmten Sachverhalten zu – etwa, ob sich eine Zuschauerin darüber aufregt, dass eine Figur in der Serie "Two And A Half Men" immer dieselben Socken trägt.

Die Zuschauer erreichen und beeindrucken wollen nicht nur die TV-Sender, sondern auch die Werbung schaltenden Unternehmen. Gerade beim Super Bowl geht es um eine Menge Geld: Ein Werbespot kostet in diesem Jahr durchschnittlich 3,5 Millionen Dollar. Der Brauerei-Riese Anheuser-Busch geht mit sechs verschiedenen Spots ins Rennen.

„Im dritten Spielviertel können wir erkennen, ob die Reaktionen auf Spots sich angleichen oder nicht“, sagt Tom Thai, Marketing-Verantwortlicher bei Bluefin Labs. „Am Ende des Spiels kann ich Ihnen dann den Top-Spot des Finales benennen.“ Nach dem Finale will Bluefin Labs erstmals die Social-Media-Analyse eines TV-Ereignisses detaillierter der Öffentlichkeit vorstellen.

Als im Sender ABC die republikanischen Bewerber um die US-Präsidendschaftskandidatur debattierten, wurden Twitter- und Facebook-Analysen bereits während der Sendung vom TV-Team begutachtet. So konnte Bluefin Labs den Fernsehleuten mitteilen, dass George Stephanopoulos die Zuschauer zunehmend langweilte, als er versuchte, Favorit Mitt Romney zu Verhütungsmitteln aus der Reserve zu locken. Man arbeite derzeit daran, ein solches Feedback in Nachrichtensendungen einzubeziehen, sagt ein ABC-Sprecher.

Dass Nachrichtensender und Werbefirmen schon bald ihr Programm „live“ ändern, erwartet auch Mike Proulx, bei der Agentur Hill Holiday für Social Media verantwortlich. „Schon jetzt werden Twitter- und Facebook-Mitteilungen in Live-Shows eingeblendet“, sagt Proulx. Es dauere nicht mehr lange, bis die Werbeprogrammierung „dynamisch“ werde, mit sozialen Netzwerken als „Rückkanal“.

Wer Werbung schalten will, wartet allerdings nicht mehr bis zum Finale selbst, sondern streut schon kurze Teaser vorab im Web. Die sollen sich dann durch die Netzwerke verbreiten. Volkswagen hatte damit bereits Erfolg. Eine kurze Szene, in der Hunde die Titelmelodie des Sciencefiction-Klassikers Star Wars kläffen, kam gut an – und weckte Erwartungen, es könnte in den Werbeblöcken des Finales seinen Darth-Vader-Spot vom letzten Jahr wiederholen oder eine Folgeversion präsentieren. Und am Finaltag selbst werden ganze Firmenteams damit beschäftigt sein, auf Facebook-Kommentare einzugehen und die Nutzer auf die Online-Versionen der Spots zu lenken. Der Kampf um die einflussreichste TV-Werbung hat gerade erst begonnen. (nbo)