Der E-Commerce-Laden

Eine japanische Hightech-Tante-Emma-Kette will Amazons Vorstoß in den Online-Einzelhandel stoppen. Die Verbindung zwischen Brick- und Klick-Wirtschaft könnte gelingen.

Das Netz revolutioniert bekanntlich die Welt. Selbst der Online-Umsatz von Lebensmitteln soll mittlerweile rasant wachsen – und das sogar beim eigentlich als Online-Buchhändler gestarteten E-Commerce-Riesen Amazon.

Analysten wollen uns daher sogar weismachen, dass der Star der Klick-Wirtschaft bis 2024 den Platzhirschen der Brick-Wirtschaft Wal-Mart überholen könnte. Aber bevor das passiert, wird noch extrem viel Wasser den Amazonas hinunterfließen und – wie ich aus meiner japanischen Sicht zu behaupten wage – die Vorhersagen mitreißen. Vielmehr wird der Gewinner besonders im Lebensmittelhandel derjenige sein, der analoge Läden am besten mit digitalen Geschäften verbindet.

Das Geschäftsmodell der Zukunft könnten dabei ausgerechnet die Japaner entwickelt haben – mit ihrer Hightech-Version eines uralten Konzepts, dem Tante-Emma-Laden. Er wolle das "doppelte o-2-o-Geschäft" perfektionieren, sagte diese Woche Takeshi Niinami, der Chef von Lawson, der zweitgrößten Mini-Supermarktkette Japans. Wobei o-2-o für online-to-offline steht und verdoppelt bedeutet, dass die Kunden sowohl über das Netz oder im Laden ihre Sachen bestellen, bezahlen oder abholen können, je nachdem, wie es für sie gerade am Bequemsten ist.

Convenience-Stores (oder japanisch abgekürzt Conbini) nennen sich die japanischen Wunder der Warenwelt. Seit Jahrzehnten bieten diese Läden rund um die Uhr auf rund 90 Quadratmetern Fläche bis zu 3000 Produkte an - vom Akku über den Ohrenkratzer bis (mittlerweile auch) zur Zitrone. Das Konzept selbst wurde dabei aus den USA importiert wie die Namen der größten Ketten 7-Eleven und Lawson zeigen. Aber die Japaner haben es zu einer hocheffizienten und hochprofitablen Verkaufsmaschine perfektioniert, die sich mit zigtausend Läden landesweit inzwischen immer mehr zum Lebensmittelpunkt von Nachbarschaften entwickelt. So sollte es nicht verwundern, dass die einstigen Japan-Ableger ihre Muttergesellschaften übernommen haben.

Das Erfolgsgeheimnis der japanischen Tante-Emma-Ketten ist Hightech-Logistik mit mehrmaliger Anlieferung sowie die wahnsinnige Ausdehnung ihres Netzes. Weil sie die Gewohnheiten ihrer Kunden genau kennen, können die Ketten das Sortiment einzelner Läden wenn es sein muss im Drei-Stundenrhythmus an die lokale Nachfrage anpassen. Morgens gibt es beispielsweise mehr Backwaren, mittags mehr Reisbällchen und abends mehr Bier. Zudem garantieren die Ketten mit eigener Produktion und eigenen Bauernhöfen Qualität, was in Japan nach der Atomkatastrophe und in China wegen der Umweltverschmutzung als Verkaufsargument zieht.

Darüber hinaus haben sich die Läden in den vergangenen Jahren zu regelrechten Begegnungsstätten gemausert. An Geldautomaten können die Kunden gut geschützt Geld einzahlen, abheben und überweisen, Papiere kopieren, Kino- und Konzertkarten bestellen, online bestellte Bücher bezahlen oder abholen und Strom- wie Gasrechnungen begleichen. Und da sie so klein sind, kann es viele geben. Jeder Städter hat daher in wenigen Gehminuten, die meisten Landbewohner in wenigen Autominuten von ihrem Haus oder ihrer Arbeitsstätte einen oder mehrere Conbinis. Und bei Erdbeben gibt es hier die erste Notversorgung.

Das Geschäft mit dem Mini-Umsatz zahlt sich schon in der Analogwelt in Maxi-Gewinnen aus. Denn die Menschen sind bereit, für Bequemlichkeit 20 bis 30 Prozent mehr als im echten Supermarkt zu bezahlen. Lawson erzielt beispielsweise in Japan mit seinen 10.000 Läden eine Eigenkapitalrendite von 15 Prozent. Doch die Ketten bleiben innovativ. Seit Jahren versucht Lawson die letzte Meile vom Laden zum Kunden mit einem Online-Angebot zu schließen. Denn Niinami glaubt, Amazon dank seines etablierten Netzwerks, der umfassenden Logistik, der hochentwickelten Datenverarbeitung in Verbindung mit selbst hergestellten wie dem Kunden vertrauten Produkten das Wasser abgraben zu können. Und das nicht nur in Japan, sondern auch in China und dem Rest Asiens. Bis 2020 will Niinami sein Netz in China von derzeit knapp über 300 Läden in Shanghai auf mehr als 10.000 in anderen Städten ausdehnen.

Ich glaube, dass den Conbinis die schlagende Verbindung von Online- und Offline-Geschäft gelingen kann. Denn die vermeintliche Attraktivität des Online-Handels liegt in seiner Bequemlichkeit. Aber bequem ist online keineswegs immer, besonders für berufstätige Singles, die mal schnell etwas einkaufen wollen, ein Fertiggericht beispielsweise, ein Bier oder etwas frisches Obst. Die können auf dem Nachhauseweg ihre kleinen Wünsche (und nebenbei spontane Begierden) offline in Sekunden befriedigen – und nebenbei ihre online bestellte Ware je nach Bedarf an die Haustür oder in einen Tante-Emma-Laden ihrer Wahl liefern lassen. Die Wahl zu haben, das ist wahre Bequemlichkeit. Und wahre Bequemlichkeit wird auch im Zeitalter des Internets Bestand haben. Die Zukunft liegt in der Verbindung der Welten. Und hat dies nicht auch Amazon erkannt? Ende des Jahres will das flüchtige Online-Imperium in den USA seinen ersten handfesten Laden eröffnen. (bsc)