Forscher hält Klickraten bei Web-Werbung für überbewertet
Eine neue US-Studie besagt, dass Web-Werbung auch dann im Gedächtnis bleibt, wenn sie nicht angeklickt wird.
Eine neue Studie zur Wirkung von Web-Werbung enthält eine frohe Botschaft für Online-Medien, die ihre Werbeflächen vor allem auf Basis von Einblendungen, so genannten Impressions, vermarkten: Offenbar reicht es aus, Banner nur oft genug in Webseiten einzubinden, damit sich der Kunde an die Werbeaussage erinnert. Die direkte Interaktion in Form von Klicks, meint Chan Yun Yoo, Juniorprofessor an der Fakultät für Journalismus und Telekommunikation der University of Kentucky, sei weniger wichtig, als bislang angenommen. Diese Erkenntnisse könnten die Art, wie Online-Werbung ausgeführt, gezählt und bezahlt wird, künftig verändern.
Normalerweise gilt Online-Werbung vor allem dann als effizient, wenn sie eine Antwort seitens des potenziellen Kunden provoziert – eben einen Mausklick. So verkauft Google seine Suchmaschinenanzeigen größtenteils auf Basis von Klicks. In Yoos Studie konnten zwar diejenigen, die die Werbebanner aufmerksam betrachteten und anklickten, eher Wortteile und Fakten aus diesen nachträglich rezitieren. Eine unterbewusste Beeinflussung fand jedoch dennoch statt. So erinnerten sich Versuchspersonen, die Banner auf Seiten gesehen hatten, im Laden bei einer Kaufentscheidung wieder an Marken, auch wenn sie keine näheren Informationen über sie abgerufen hatten.
Donna Hoffman, Co-Direktorin des "Sloan Center for Internet Retailing" an der University of California in Riverside, meint, dass Yoos Forschung traditionelle Ideen der Medienrezeption auf das Internet übertrage. In anderen Medien wie dem Fernsehen rechneten Werber typischerweise ja auch nicht damit, dass das Publikum sofort auf Anzeigen reagiere.
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(bsc)
