Werber untersuchen Gehirnströme

Marketingexperten testen schon seit langem neue Werbespots an "menschlichen Versuchskaninchen" auf ihre Wirksamkeit, bevor sie dann der Öffentlichkeit präsentiert werden. Doch wenn man die Testpersonen befragt, wie sie sich während der Vorführung gefühlt haben, sind die Angaben nicht selten recht ungenau. Das US-Start-up Emsense hat nach eigenen Angaben nun ein Werkzeug entwickelt, mit dem eine deutlich konkretere Messung dieser Abläufe möglich ist – durch einen Blick auf die Gehirnaktivität. Wie das Technologiemagazin Technology Review in seiner Online-Ausgabe berichtet, soll dies durch ein neuartiges Headset erfolgen, das die elektrischen Impulse des Denkapparats mit einem Elektroenzephalografie-Sensor (EEG) auf der Stirn misst. Ebenfalls erfasst werden Atmung, Kopfbewegungen, Herzfrequenz, Augenzwinkern und Hauttemperatur.

Ein spezieller Algorithmus ermittelt dann, an welchen Stellen der Testseher erregt, intensiv mit dem Spot beschäftigt oder eher uninteressiert an den Aufnahmen war. Anhand dieser Daten können Werber ihr Angebot dann optimieren und auf Zielgruppen abstimmen. Um die EEG-Informationen auswerten zu können, hat Emsense vier Jahre lange entsprechende Daten gesammelt.

Fachleute sind allerdings skeptisch, ob die Technologie tatsächlich funktioniert: Das Ablesen solcher Informationen aus Gehirnströmen sei enorm komplex. "Die Verwendung von EEG-Messmethoden zu diesem Zweck halte ich für überhaupt noch nicht kommerziell einsetzbar", meint Alan Gevins, leitender Direktor des "San Francisco Brain Research Institute". Das Thema sei "wirklich schwierig".

Bei Emsense sieht man sich dennoch auf der Gewinnerstraße: Obwohl es keine Studien zum Thema im Peer Review-Verfahren gab, habe die Firma doch 22 Patente beantragt, die von der Messwerteerfassung mit trockenen EEG-Sensoren bis hin zur Datenverarbeitung und der Analyse für die Kunden reichten, sagt Technikchef Hans Lee.

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(bsc)