Yahoo hofft auf Preisanstieg bei mobiler Werbung
Auf den ersten Blick war das vergangene Quartal für Yahoo-Aktionäre passabel. Doch Yahoo hat zwei Klötze am Bein: Sinkende Werbeeinnahmen und Microsofts Suchmaschine Bing.
Am Freitag hatte Yahoos Aktienkurs den höchsten Wert seit fast fünf Jahren erreicht, nicht zuletzt gestützt durch Rückkäufe des Unternehmens. Dienstagabend (Ortszeit) kamen die Quartalszahlen: Zwar ist der Umsatz moderat rückläufig; nach Abzug der so genannten Traffic Acquisition Costs (TAC) für die Zuführung von Usern ist der Umsatz aber fast gleich geblieben. Dafür ist der Reingewinn um 36 Prozent auf 390 Millionen US-Dollar gestiegen, gleichzeitig hat Yahoo weitere Aktien zurückgekauft. Auf den ersten Blick ein passables Quartal für Yahoo-Aktionäre. Doch Yahoo hat zwei Klötze am Bein: Sinkende Werbeeinnahmen und Microsofts Suchmaschine Bing.
Die von Yahoo platzierte Werbung bringt weniger ein. Die Zahl der verkauften Einblendungen ist seit etwa zwei Jahren rückläufig. Im 1. Quartal 2013 ist erstmals auch der pro Anzeige erzielte Durchschnittspreis zurückgegangen. Im Ergebnis brachte dieses Segment mit 402 Millionen US-Dollar um 11 Prozent weniger ein als noch vor einem Jahr.
Wachstum gibt es im Mobilbereich, also bei Werbung, die auf Mobiltelefonen und Tablets eingeblendet wird. Diese Werbetarife liegen aber niedriger als bei Reklame, die in PC-Browsern prangt. Yahoo-CEO Marissa Mayer hält diesen Unterschied für ungerechtfertigt. Sie hofft daher inständig auf ein Anziehen der Preise für mobile Werbung. In einem Gespräch mit Finanzanalysten Dienstagabend betonte sie das gleich mehrfach.
Werbung am Handy sei genau so effektiv wie am PC. "Wir sind zuversichtlich, dass dieser Preisunterschied verschwinden wird." Worauf sich die Zuversicht gründet, dass die Werbetreibenden mehr zahlen werden, blieb offen. Auch einen konkreten Zeithorizont nannte Mayer nicht.
Der zweite große Umsatzbringer, bezahlte Klicks im Umfeld von Suchergebnissen, weist einen noch größeren Preisverfall auf. Allerdings stiegt die Zahl der Klicks, so dass insgesamt ein Umsatzzuwachs von 6 Prozent gelang. Beruhigend? Nicht wirklich. Denn Yahoo hat seine eigene Suchmaschine 2010 aufgegeben und bezieht die Ergebnisse seither von Microsofts Bing. Im Gegenzug garantierte Microsoft einen Mindestumsatz aus dem Suchgeschäft (Revenue per Search, RPS).
Zum Unbill von Yahoo hat Microsoft es nicht nur nicht geschafft, diesen Mindestumsatz zu erreichen, sondern dürfte auch deutlich hinter Googles RPS liegen. Microsoft musste also aufgrund des Versprechens laufend Geld an Yahoo überweisen. Microsoft selbst hat mit Bing viel Geld verloren, kann sich das aber leisten. Für Yahoos Finanzen hat das Suchgeschäft eine deutlich größere Bedeutung. Das Abkommen zwischen Yahoo und Microsoft wurde für die USA und Kanada einmal verlängert, doch auch diese Verlängerung ist am 31. März abgelaufen. Nun bleiben die Schecks aus Redmond aus.
Laut CFO Ken Goldman wirkt sich das auf den Jahresumsatz nur mit 50 bis 60 Millionen US-Dollar aus. Schmerzhafter ist wohl, dass der Abstand zu Googles RPS bleibt. Sogar Yahoos alte Suchmaschine dürfte 2009 einen höheren RPS erzielt haben.
Search Engine Land hat schon im Juli herausgearbeitet, wie Yahoo von Quartal zu Quartal mit der schlechten Finanz-Performance von Bing zu kämpfen hatte. Konkrete Zahlen wurden zwar nie genannt, doch auch der Zweckoptimismus hat sich nie erfüllt. Microsoft konnte nur mäßig auf Google aufholen, und diese Fortschritte wurden mit der Zeit immer kleiner. Im vorigen Quartal ist der Preis pro Klick sogar unter das Niveau von vor einem Jahr zurückgefallen.
Ob Microsoft eine neue RPS-Garantie abgeben wird, ist mehr als fraglich. Denn Yahoo hat kaum Alternativen. Ein Wechsel zu Google würde auf den Widerstand der Wettbewerbshüter stoßen, Googles Marktanteil ist einfach zu groß. Andere Suchmaschinen in der Größenordnung gibt es in Nordamerika nicht mehr. Und selbst eine neue Suchmaschine zu entwickeln ist langwierig, teuer und riskant. Denn wenn schon Microsoft damit kämpft, dürfte Yahoo es kaum leichter haben.
In Asien wären die chinesische Baidu oder die russische Yandex mögliche Partner. Doch Yahoo konzentriert sich immer mehr auf die Amerika-Kontinente. Die übrigen Weltregionen bringen zusammen nur mehr ein Viertel des Umsatzes. Auch das ist strategisch eher kein Vorteil. (anw)
