Wenn Web-Werbung zuviel weiß

Netzreklame, die Nutzern von Website zu Website folgt, wird immer häufiger eingesetzt. Doch der Versuch, Werbung stets an den Kunden anzupassen, kann auch nach hinten losgehen, meinen Experten.

Web-Anzeigen werden zunehmend persönlich: Banner und andere Werbeformen folgen Nutzern von Online-Angebot zu Online-Angebot, indem sie über Datenkrümel dessen Surfgeschichte erfassen. Dass das für den Datenschutz unschön ist, versteht fast jeder. Doch sind solche Werbeformen überhaupt effektiv, lohnt sich dieser mögliche Eingriff in die Privatsphäre tatsächlich?

Die Antwort auf diese Frage ist nicht so einfach, wie es Marketingexperten die Werbetreibende glauben machen wollen. "Man konzentriert sich seit längerem darauf, diejenigen Kunden zu identifizieren, die mit großer Wahrscheinlichkeit ein Produkt kaufen", sagt Catherine Tucker, Professorin an der MIT Sloan School of Management, die kürzlich auf der "International Data Mining Conference" einen der Hauptvorträge hielt. "So findet man aber noch lange nicht jene Kunden, die sich von Reklame überhaupt beeinflussen lassen."

Im Datensammelrausch, der die Online-Werbebranche erfasst hat, werde die Reklame viel zu oft denjenigen präsentiert, die sich längst entschieden hätten, ob sie ein Produkt kaufen wollten oder nicht – oder es sogar schon erworben haben. "Dabei verschwendet man womöglich jede Menge Geld."

Tucker konzentriert sich bei ihren Untersuchungen auf die wachsende Anzahl personalisierter Anzeigen im Web und auf Mobilgeräten. Bei einem Experiment mit einer Online-Reisefirma konnte sie beispielsweise nachweisen, dass Anzeigen, die speziell auf einen spezifischen Surfverlauf gemünzt waren, im Durchschnitt weniger effizient waren als zufällige Werbung, wenn die Nutzer das Angebot erneut besuchten. "Man war ja schon auf der Seite und hat sich die Produkte angeschaut. Entsprechend gibt es wahrscheinlich einen guten Grund dafür, warum man beim ersten Mal nicht zugegriffen hat", sagt die Forscherin. Das zeige, dass ein uraltes Marketing-Mantra auch im digitalen Zeitalter noch gilt: "Timing ist alles."

2012 gaben die Unternehmen in den USA laut einer Untersuchung von eMarketer nahezu zwei Milliarden Dollar aus, um Display-Anzeigen über Echtzeitangebotsplattformen zu kaufen. In diesen "Real-Time Bidding"-Systemen sorgen Algorithmen dafür, dass im Bruchteil einer Sekunde entschieden wird, welche Anzeige einer Person gezeigt wird, deren Computer gerade eine bestimmte Website lädt. Diese Echtzeitversteigerung von Werbeplätzen nutzt oft die Browser-Historie eines Users mit.

Die Praxis des sogenannten Retargeting, bei dem Anzeigen anhand des früheren Online-Verhaltens erneut ausgewählt werden, gewinnt für viele Online-Firmen mittlerweile an Bedeutung. Dabei werden immer mehr und detailreichere Daten verwendet – je nachdem, was ein Kunde sich an Produkten oder Seiten angesehen oder nach was er gesucht hat. Im März gab dann auch der Social-Networking-Riese Facebook bekannt, dass er Retargeting im hauseigenen "News Feed" anhand dessen erlauben werde, was Nutzer an anderer Stelle im Web angeschaut haben. Und dann gibt es noch jene Plattformbetreiber, die versuchen, Nutzer über zahlreiche Geräte zu verfolgen – vom PC über das Tablet bis zum Smartphone.

Werber betonen stets, dass Retargeting, bei dem man teilweise Werbung für ein einzelnes Produkt den halben Tag lang sehen kann, weil man sich auf einer Seite kurzzeitig dafür interessiert hatte, funktioniert – und genauso auch hochgradig personalisierte Reklame. Das bestätigt auch Kip Voytek, Direktor für digitale Innovation bei der Marketingfirma MDC Partners. Die Werbekunden seien sich aber bewusst, dass der aktuelle Prozess noch ausbau- und verfeinerungsfähig sei. Die Möglichkeiten hingen zudem von den verfügbaren Optionen bei den Web-Publishern und Technologieanbietern ab. "Hier kommt die Sache nur langsam in Fahrt."

MIT-Expertin Tucker argumentiert nicht grundsätzlich gegen die Praxis des Retargeting. Sie meint aber, dass es notwendig sei, schlauer vorzugehen. So solle eine personalisierte Anzeige für ein Produkt wie etwa einen Turnschuh nur dann gezeigt werden, wenn eine Person durch ihr Surfverhalten gezeigt hat, dass sie wirklich bereit ist, sehr bald zu kaufen. Selbst einfachste Techniken würden heute noch nicht eingesetzt. Dazu gehört etwa die Erfassung, wie lange es her ist, dass eine Person zum letzten Mal auf eine Seite war, die mittels Retargeting erneut beworben wird. Jemand, der in einem Online-Blumenladen war, wird den gewünschten Artikel nicht noch zwei Wochen später haben wollen. Eine Autofirma würde dagegen vermutlich länger Zeit haben, einen Kunden zu beeinflussen, weil die Kaufentscheidung Monate braucht.

Klar ist, dass die Erfassung und Auswertung des Surfverhaltens durch Marketing- und Werbefirmen weitergehen wird. Dabei werden die Methoden immer geschickter. Anindya Ghose, Co-Direktor des Center for Business Analytics an der New York University nennt als Beispiel das Start-up C3metrics, das nicht nur Personen über mehrere Geräte tracken können will, sondern auch ihr "Engagement", wie es auf Englisch heißt. Dabei wird beispielsweise erfasst, ob ein User eine Mobilanzeige auch ganz gesehen hat und dazu auf dem Handy nach unten gescrollt hatte. Am PC speichert C3metrics, ob sich der Mauszeiger in die Nähe eines Banners bewegt.

Es geht um viel Geld und die Investitionen in bessere Verfahren dürften weiter zunehmen. Nach dem Motto: Tracking allein reicht nicht, der Kunde soll in seinem Kaufwunsch auch verstanden werden. Ob er will oder nicht. (bsc)