Netzwerktheoretiker untersuchen virales Marketing

Eine Forschergruppe des US-Militärs hat eine Methode entwickelt mit der sich die Auslösergruppe einer sich online blitzschnell verbreitenden Botschaft auffinden lässt.

Werbefirmen und PR-Leute setzen zunehmend auf virales Marketing: Dabei wird versucht, eine Nachricht von Person zu Person weiterzuleiten, statt offensiv direkte Reklame oder Pressearbeit zu betreiben. Die ansteckendsten dieser Botschaften erreichen dann nahezu jeden, so zumindest die Theorie.

Ein zentrales Element beim viralen Marketing ist die sogenannte Seed Group – diejenige Zusammenballung von Personen also, die ursprünglicher Auslöser einer Nachricht sind. Entsprechend spannend wäre es, Methoden zu entwickeln, diese Auslösergruppe zu bestimmen, um sie dann gezielt einsetzen zu können.

Paulo Shakarian, Sean Eyre und Damon Paulo vom Network Science Center der US-Militärakademie in West Point wollen der Lösung dieses Problems nun näher gekommen sein. Sie haben ein Verfahren entwickelt, mit der sich eine Seed Group auffinden lässt – und zwar auch dann relativ schnell und einfach, wenn es sich um ein großes Netzwerk handelt.

Die Methode ist vergleichsweise unkompliziert. Sie basiert auf der Idee, dass ein Individuum von einer Botschaft erreicht wird, sobald ein bestimmter Anteil seines Freundeskreises diese erhalten hat. Dieser Anteil stellt einen kritischen Schwellenwert dar, der für das Verfahren der West-Point-Forscher von zentraler Bedeutung ist.

Ist der Schwellenwert einmal bestimmt, untersuchen die Forscher das Netzwerk und greifen all jene Einzelpersonen heraus, die mehr Freunde haben als der Schwellenwert. Diese werden herausgestrichen. Im nächsten Schritt wird dieser Prozess wiederholt und nach all jenen gefahndet, die immer noch mehr Freunde haben als der Schwellenwert. Auch hier werden diejenigen mit dem größten "Ausschuss" aus der Schar getilgt. Und so geht es weiter.

Der Prozess ist beendet, sobald niemand mehr im Netzwerk vorhanden ist, der mehr Freunde hat, als es der Schwellwert verlangt. Sobald das erreicht ist, wurde die Seed Group gefunden. Eine Nachricht, die an jedes Mitglied dieser Gruppe geschickt wird, sollte sich über das gesamte Netzwerk verteilen.

Das Verfahren der West-Point-Wissenschaftler scheint auf den ersten Blick ein eleganter Lösungsansatz für ein schwieriges Problem zu sein. Eine zentrale Frage wird aber nicht beantwortet: Ist die kleinstmögliche Auslösergruppe wirklich gefunden? Einen Beweis dafür fanden die Netzwerktheoretiker nicht.

Shakarian und seine Kollegen behaupten dies aber auch gar nicht. "Wir zeigen lediglich eine Methode, mit der sich eine Anzahl von Knoten auffinden lässt, mit der man die Gesamtpopulation aktivieren kann", sagt er. Die kleinste Seed Group müsse das nicht sein.

Untersucht haben die West-Point-Forscher ihr Verfahren bereits bei diversen sozialen Netzwerken wie Flickr, Foursquare, Friendster, Last.fm, Youtube, Yelp sowie einem Datensatz von Digg aus dem Jahr 2010. Die Algorithmen scheinen gut zu funktionieren. In einem Friendster-Netzwerk mit 5,6 Millionen Knoten ließ sich eine Seed Group in unter 3,6 Stunden ermitteln. Eingesetzt wurde dabei ein Intel-Xeon-Prozessor aus der Modellreihe X5677 mit 3,46 GHz mit 12 MByte Zwischenspeicher unter Red Hat Enterprise Linux 6.1. 70 GByte physikalischer RAM wurden benötigt. Noch ist unklar, ob und wie die Forscher ihren Ansatz vermarkten. ()