Studie: Online-Shops mit Nachholbedarf beim Web-Controlling

Mit der rasant wachsenden Zahl von Online-Shops wird für den einzelnen Händler auch das gezielte Marketing immer wichtiger, um Kunden auf sein Angebot zu lotsen. Suchmaschinenwerbung, -optimierung und andere Werbemaßnahmen zählen mittlerweile zwar schon zum Standard-Marketingrepertoire vieler Online-Händler, über die Wirkung der Kampagnen können aber nur wenige konkrete Aussagen machen. Dies haben zumindest Marktforscher von ibi research an der Universität Regensburg und ein E-Commerce-Konsortium im Rahmen einer Umfrage unter rund 700 Online-Händlern festgestellt.

Gut drei Viertel der Befragten nutzen Suchmaschinenoptimierung als Mittel der Wahl, um Käufer in den eigenen Shop zu ziehen. Immerhin die Hälfte der Händler vertraut außerdem auf Werbung im Suchmaschinenumfeld sowie auf den Versand von Newslettern. Und diese Kampagnen lassen sich die Online-Shops auch etwas kosten: etwa 25 Prozent der Händler geben dafür mehr als 10.000 Euro pro Jahr aus – bei 40 Prozent liegen die Ausgaben immerhin noch über 5.000 Euro jährlich. Den größten Posten machen dabei stets Zeitungsannoncen und die Suchmaschinenwerbung aus.

Wenn es aber darum geht, die Wirksamkeit dieser Investitionen zu beziffern oder auch nur annähernd zu quantifizieren, muss die Mehrheit der Online-Händler passen. "Wir waren überrascht, dass nur so wenige Händler sich mit der Wirkung ihrer Marketing-Maßnahmen auseinandersetzen", kommentiert Dr. Ernst Stahl, Forschungsdirektor von ibi research. Von den befragten Teilnehmern der Studie konnten nur rund 40 Prozent konkrete Zahlen nennen, wie viele Besucher infolge einer Werbekampagne auf ihre Webseite gelotst wurden. Unter den Versendern von Newslettern wusste nur gut ein Drittel, wie viele der Nachrichten überhaupt geöffnet beziehungsweise gelesen wurden.

Nach Einschätzung von Studienleiter Ernst nutzen Web-Shop-Anbieter die zur Verfügung stehenden Werkzeuge für das Web Controlling noch zu selten – ein Viertel der Befragten verzichtet vollkommen darauf. "Offenbar schrecken viele Händler vor dem Aufwand der Auswertung umfangreicher Server-Logfiles zurück", kommentiert Ernst. Meist in Echtzeit – dafür aber überwiegend kostenpflichtig – lassen sich entsprechende Analysen mit kommerziellen Controlling-Werkzeugen durchführen. Neben dem kostenlosen Tool Google Analytics, das datenschutzrechtlich jedoch nicht unumstritten ist, offerieren zahlreiche Anbieter wie beispielsweise etracker, Nedstat oder Webtrekk Analyse-Software.

Mit Hilfe solcher Werkzeuge lassen sich unter anderem die von potenziellen Kunden verwendeten Suchwörter analysieren oder das Navigations- und Klick-Verhalten der Webseitenbesucher nachvollziehen. Eine der wichtigsten Kenngrößen für Web-Shop-Betreiber ist zudem die sogenannte Konversionsrate – sie gibt an, wie viele Besucher des Onlineshops dann tatsächlich einen Kauf getätigt haben. Anhand einer geeigneten Analyse lässt sich die Konversion sogar gezielt einzelnen Werbekampagnen zuordnen und diese miteinander vergleichen, betonen die ibi research-Analysten. Die so gewonnenen Erkenntnisse können dann für die weitere Optimierung des Marketings und der Shop-Gestaltung genutzt werden.

Die aktuelle Studie wurde in Zusammenarbeit mit Unternehmen aus dem Umfeld des Online-Handels erstellt – darunter atriga, ConCardis, creditPass, etracker, EUROPRO, Hermes Logistik, Saferpay und xt:Commerce. Die Forschungen zum "E-Commerce in Deutschland" fließen regelmäßig in den jährlich veröffentlichten E-Commerce-Leitfaden für Online-Händler ein, der auch unterstützt wird vom Bundesministerium für Bildung und Forschung, dem Bundesverband der Dienstleister für Online-Anbieter e.V., dem Bundesverband des Deutschen Versandhandels e.V. sowie der IHK Regensburg. (map)