Jeder hat seinen Preis

Ein Berliner Start-up arbeitet am Ende des Einheitspreises. Ein Algorithmus analysiert die Kaufgewohnheiten von Supermarktkunden – und rechnet aus, was sie zu zahlen bereit sind.

Sie wollen keinen Namen, keine Adresse, keinen Geburtstag, keine Freundeslisten. Dennoch glauben die Mitarbeiter des Berliner Start-ups SO1, Kunden genau genug kennenlernen zu können, um sogar Pepsi-Freunde in Coca-Cola-Käufer zu verwandeln.

Dazu muss der Konsument zwar aktiv mitspielen, sich aber nicht persönlich zu erkennen geben. Scannt er bei seinen Einkäufen eine anonymisierte Kundenkarte ein, wird der Inhalt seines Warenkorbs an die Server von SO1 übertragen. Damit will das Unternehmen berechnen, welches Produkt ein Kunde zu welchem Preis kaufen würde. Je häufiger er einkauft, desto genauer wird das Wissen über ihn. Individuelle Rabatte sollen ihn dann locken, die Marke zu wechseln.

Was sich zunächst lediglich wie eine besonders raffinierte Marketing-Masche anhört, könnte gravierende Folgen haben: Durch unterschiedliche Prämien und Rabatte können keine zwei Kunden mehr davon ausgehen, für das gleiche Produkt den gleichen Preis zu zahlen. Ihre bisherigen Käufe entscheiden darüber, welche Waren ihnen mit welchen Vergünstigungen angeboten werden.

In einem Berliner Hinterhof zwischen Mauerpark und der hippen Kastanienallee befindet sich das große, helle Etagenbüro von SO1. 15 Mitarbeiter, unter ihnen ITler, Physiker und Ökonomen, tüfteln am Algorithmus für individuelle Rabatte. Der 34-jährige Gründer Raimund Bau, studierter Ökonom, begann seine Karriere bei der Henkel-Marke Persil. Dort lernte er: "Die Konsumgüterindustrie arbeitet im Marketing nicht quantitativ, sondern eher nach Bauchgefühl."

Zudem verschenkt sie regelmäßig Millionenbeträge beim Versuch, durch Preisnachlässe neue Kunden zu gewinnen – denn davon profitieren auch Stammkunden, die das Produkt ohnehin gekauft hätten.

Zusammen mit dem Physiker Sebastian Gabel, den er seit Studienzeiten kennt, gründete er im Jahr 2012 SO1, um das Problem an der Wurzel zu packen: "Wir wollen aus den gesammelten Daten von bisherigen Einkäufen auf die Produktvorlieben der Kunden und deren Preissensibilität schließen."

Bei der Entwicklung unterstützte sie das Marktforschungsinstitut GfK. Mit deren Datensätzen konnten sie das Kaufverhalten über alle Händler hinweg beobachten. Zum Beispiel kaufen viele Kunden ihren Orangensaft zwar im Supermarkt, ihr Obst aber woanders. Aus solchen Daten leiteten sie die Empfänglichkeit für Rabatte (die "Preissensibilität") ab – und die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde ein bestimmtes Produkt kauft. "Mit diesen Mustern wissen wir, ob ein Pepsi-Trinker auch regelmäßig Coca-Cola kaufen würde", so Bau. Identifiziert die Software einen potenziellen Cola-Stammkunden, berechnet sie einen individuellen Preisnachlass, der gerade groß genug ist, ihn die Marke wechseln zu lassen.

Eineinhalb Jahre tüftelte das Gründerteam an dem Algorithmus, dann war er bereit für einen Test in dem Labor der Marktforschung schlechthin: dem rheinland-pfälzischen Örtchen Haßloch. Seit 1986 betreibt die GfK dort einen deutschlandweit einzigartigen Testmarkt. 3000 Verbraucher lassen sich hier freiwillig in den Einkaufswagen schauen. Über zehn Wochen lang setzte SO1 hier den Algorithmus mit Rabattcoupons ein. Er wurde gut angenommen.

Dann begann die Suche nach echten Händlern. Fündig wurden die Gründer bei der Supermarktkette Kaiser's. Sie eignete sich unter anderem deshalb bestens, weil sie noch keine eigene Kundenkarte hatte. Eine siebenstellige Finanzspritze der Investmentfirma Target ermöglichte SO1, die Automaten und die Karten-Infrastruktur in den Märkten aufzubauen.

Eine der inzwischen 31 Kaiser's-Filialen in Berlin, die den SO1-Service testen, befindet sich in einem Einkaufszentrum in Prenzlauer Berg. Ich lasse mir an der Kasse eine Extrakarte geben. Direkt am Eingang steht ein bis zur Decke reichender roter Apparat, der den Barcode der Karte einscannt. Er spuckt mir einen Bon mit sechs individuellen Tagesangeboten aus.

Da mich der Algorithmus noch nicht kennt, schlägt er mir eine bunte Mischung aus Süßem, Salzigem und Gesundem vor: Auf Barilla-Nudeln gibt es 20 Prozent, auf Milka-Schokolade 40 Prozent und auf Rispentomaten 25 Prozent Rabatt. Erstehe ich eines der Produkte, wird der Rabatt direkt an der Kasse abgezogen.

Doch in den nächsten Tagen kaufe ich hauptsächlich Rotwein als Mitbringsel. Daraufhin bekomme ich zwar weiterhin Barilla-Produkte vorgeschlagen, aber Milka wurde durch Lindt abgelöst. Ich beginne zu spekulieren: Erkennt der Algorithmus, dass ich viel lieber Lindt mag, aber nicht bereit bin, zwei Euro für eine Tafel auszugeben? Egal, es funktioniert: Ich kaufe die vergünstigte Schokolade, und das Angebot ist verschwunden, als ich einen neuen Bon ausdrucke. Der Rabatt gilt nämlich nur für den Kauf von exakt einem Produkt. An der Kasse bekomme ich für meine inzwischen gesammelten Punkte einen Kinderriegel.

Kaufzeit, Produktnummer, Kartennummer und der gezahlte Preis landen im Rechenzentrum von SO1. Der Käufer wird nur über die ID seiner Karte identifiziert, kann aber nicht einer Person zugeordnet werden, versichert das Unternehmen. "Die Extrakarte funktioniert wie ein Offline-Cookie", sagt Bau. "Dass weder Name noch Adresse angegeben werden müssen, senkt die Einstiegshürde bei Kunden enorm. Zudem sind die Kosten der unpersonalisierten Karte gering."

Inzwischen benutzen über 50.000 Personen, knapp 27 Prozent aller Kaiser's-Kunden, die Extrakarte. Sie haben bislang mehr als zwei Prozent Umsatzsteigerung generiert. Auch die Kunden profitieren laut Bau davon, da sie Angebote bekommen, die besser zu ihnen passen.

Man könnte das Prinzip aber auch umdrehen: Hat die Software entdeckt, dass ein bestimmter Kunde offenbar rettungslos Coke-süchtig ist und niemals zu einer anderen Koffeinbrause greifen würde, könnte sie den Preis auch hochhalten, um seine Zahlungsbereitschaft maximal auszureizen. Genauso könnten auch Wohlhabende, Eilige oder Bequeme, die keine Zeit oder keine Lust für Preisvergleiche habe, bis zu deren Schmerzgrenze zur Kasse gebeten werden, während Sonderangebote nur noch notorischen Pfennigpfuchsern zugute kommen.

Dies sind bisher jedoch lediglich Spekulationen. Bau und sein Team gestalten die Preissteuerung über optionale Rabatte, die der Käufer nutzen kann, aber nicht muss. Daher empfindet Bau sein System auch nicht als ungerecht. Er vergleicht es vielmehr mit einem Marktverkäufer, der geschickt einschätzen kann, was der Kunde zu welchem Preis will. "Wenn Angebote nicht passen, boykottiert der Markt sich selbst", argumentiert Bau. "Der Kunde kauft das Produkt dann eben nicht." In den nächsten Jahren will SO1 ihr System nicht nur deutschlandweit und international etablieren, sondern es mit digitalen Rabattbons über eine Smartphone-App auch in die Online-Welt tragen. (bsc)