Ein Hoch auf die Ignoranz
Das Angebot an Konsumgütern wächst Tag für Tag. Doch macht die riesige Auswahl die Käufer auch glücklich? Eher nicht, glaubt ein US-Wirschaftswissenschaftler - und stellt eine provokante Theorie zum Thema Einkaufspsychologie auf.
Der Autor Malcolm Gladwell hat für den "New Yorker" vor einiger Zeit ein schönes Essay geschrieben, in dem er darlegte, dass es in unserer Gesellschaft in vielen Bereichen inzwischen keineswegs mehr an Transparenz mangele. Das Problem sei heutzutage viel mehr, dass es bereits zu viele Informationen gäbe – in einer solchen Masse, dass nur noch Experten den Überblick behalten könnten. Und selbst diesen gelingt das offenbar nicht immer: Als schönstes Beispiel nennt Gladwell den Pleitekonzern Enron, der bereits Jahre vor seinem Niedergang Quartalsberichte inklusive fischiger Zahlen abgeliefert hatte, ohne dass es jemandem aufgefallen war – die Menge des an die US-Börsenaufsicht gelieferten Papiers war einfach zu groß.
Dem Kunden geht es in der Vielfalt des heutigen Warenangebots nicht viel anders: Dank enormer Mengen an Internet-Erfahrungsberichten, Tests in Zeitschriften, staatlichen Kennzeichnungspflichten und Informationsmaterial von Seiten der Hersteller ist der Einkauf des ganz genau richtigen Produktes längst zur Expertenaufgabe geworden. Weiter verkompliziert wird diese frustrierende Situation durch die alles entscheidende Frage, worauf man sich heute überhaupt noch verlassen kann. Auf die Nutzerkritiken bei Amazon etwa? Die Damen und Herren von der Stiftung Warentest? Hippe Web 2.0-Bewertungsportale gar? Nein, nein, das scheint alles nichts zu werden.
Der Trend geht in den USA derzeit in eine andere Richtung. Dhananjay Nayakankuppam, Wirtschaftswissenschaftler und Dozent für Marketing an der University of Iowa, hat in einer aktuellen Studie nun eine unangenehme Wahrheit dokumentiert, die so einfach wie provokant klingt: Kunden, die sich vor dem Kauf wenig bis gar nicht informieren, sind am glücklichsten mit ihrer Produktentscheidung. "Buyer's Remorse", die Reue des Käufers nach dem Zücken der Kreditkarte, fände hier eben am seltensten statt, heißt es in der mit dem schönen Titel "The Blissful Ignorance Effect" überschriebenen Untersuchung.
Im Experiment prüften die Forscher die Haltung der Versuchspersonen zu verschiedenen Produkten – von der Handlotion bis zur Schokolade. Dabei wurden einer Gruppe besonders viele Informationen zum Produkt, der anderen hingegen nur wenige Daten mitgeteilt. Ergebnis: In jedem der Tests waren die uninformierten Personen zufriedener. Das gleiche Bild ergab sich beim Ansehen eines Filmes, dem verschieden gute Kritiken zugeordnet wurden – diejenigen Personen, denen man den angeblich mittelmäßigen Film gab, freuten sich zum Schluss mehr über den Streifen, waren optimistischer. Hauptgrund für dieses überraschende Ergebnis ist Nayakankuppam zufolge das Bedürfnis des Menschen, möglichst zufrieden mit seiner Wahl zu sein. Und je weniger Informationen vorliegen, desto einfacher ist es, sich dies vorzumachen. "Sobald wir uns für etwas entschieden haben, wollen wir mit dieser Entscheidung zufrieden sein. Genau das steuert unsere Vorstellungen über einen Kauf."
Also, Schluss mit Produkttests, Userforen und der ganzen InformationsĂĽberflutung. Das wollen die Leute in Wirklichkeit gar nicht wissen. Es lebe die Shopping-Ignoranz! Doch Obacht, werte Vermarkter, dieser Effekt reicht nur bis zu einem gewissen Grad: Sind die Nachteile des Erworbenen schlieĂźlich zu groĂź, ĂĽberdeckt das jede Einbildung. (wst)
