Entriegelt

1993 breitete sich das Interesse am World Wide Web und dem mit diesem auf rätselhafte Weise zusammenhängenden Internet aus wie Aufmerksamkeitsflüssigkeit aus dem größten umgeschütteten Eimer der Welt. In die heimelig komplexe Welt der Netze, in der Wissenschaftler, Nerds und Hacker ihre Vorstellungen einer planetaren Kommunikationsgemeinschaft erprobten, brachen massiv ungeliebte Teile der analogen Außenwirklichkeit ein, allen voran die utopiegefährdenden Kräfte des Wirtschaftslebens. In den USA säumten riesige Billboards mit Online-konnotierter Werbung die Highways und machten die Existenz des Internet an jedem Straßenrand sichtbar. Die Wäschefirma Joe Boxer druckte ihre URL auf Bündchen und Packungen ihrer Unterhosen ("Contact us in underwear cyberspace"). Auf einem der Großbildschirme am New Yorker Times Square wurden in Laufschrift tagelang die Texte der E-Mails angezeigt, die Leute an die Unterhosen schrieben.

In der Folge mussten Marketingexperten und Wirtschaftstreibende allerdigs zum Teil schmerzlich erkennen, dass die neue digitale Welt nicht einfach nur ein billiges, wirkungsvolles elektronisches Werbe- und Vertriebsvehikel ist – sondern dass die Nutzer es ebenso billig und wirkungsvoll einzusetzen in der Lage sind. Als Intel ebenfalls 1994 seinen neuen Pentium-Prozessor präsentierte, stellte sich rasch heraus, dass er durch einen Divisionsfehler manchmal falsche Ergebnisse produzierte. Die Nachricht breitete sich in dem sehr stark IT-affinen Netz aus wie, s.o., verschüttetes Wasser und verursachte einen von Intel weit unterschätzten weltweiten Wirbel (WWW). Das PR-Desaster soll einen Schaden in Höhe von mehreren hundert Millionen Dollar verursacht haben.

Nun scheint es, als würde die politische Kraft, die sich 1994 durch die ökonomische Conquista entmachtet sah, neu und mit Verve auferstehen. Vor vier Jahren hatte der britische Süßwaren- und Softdrink-Hersteller Cadbury Schweppes die Produktion eines beliebten Schokoriegels namens Wispa eingestellt – sehr zum Unmut der Leute, die das Zeug mochten. Inzwischen gibt es allein bei Facebook 93 “Bring back Wispa”-Usergroups mit an die 14.000 Mitgliedern, die unter anderem alte Wispa-Werbespots aus den achtziger Jahren posten. Im Juni stürmte beim Glastonbury-Musikfestival während des Auftritts von Iggy Pop eine Gruppe von Wispa-Aficionados die Bühne und entrollte ein Transparent mit der Aufschrift “Bring Back Wispa.”

Am 17. August gab Cadbury Schweppes bekannt, den Schokoriegel ab Oktober wieder ins Sortiment zu nehmen. Über einen Testzeitraum sollen 23 Millionen Riegel produziert werden. Wenn sich auch in den Verkäufen der anscheinend große derzeitige Bedarf wiederspiegle, könne man schwerlich die Wünsche des Publikums ignorieren. “Das ist das erste Mal, dass die Macht des Internet eine so wesentliche Rolle bei der Wiedereinführung einer unserer Marken spielt”, so ein Firmensprecher.

Für’s Marketing ist die Frage, ob eine solche Kampagne echte Unterstützung ausdrückt oder es sich bloß um einen durch Online-Schneeballeffekte hochgejazzten Spaß handelt, eine ziemliche Herausforderung. Die wie riesige Amöben durchs Netz fließenden, sich ständig verändernden Multimillionen-Communities – die ganzen sogenannten Social Networks sind nur die Spitze des Eisbergs – lächeln stille und spielen vergnügt mit der neuen Macht in ihren Scheinfüßchen. (wst)