"... große Aufkäufer mit tiefen Taschen..."

Tim O’Reilly ist Gründer und Chef des O’Reilly Verlages. Seinen beinahe schon legendären Ruf in der Computer-Szene verdiente sich der Quer-Einsteiger als Mitentwickler der Skriptsprache Perl und Aktivist der Open-Source-Bewegung. Mit Technology Review-Online sprach der Verleger über den Web 2.0-Boom, den er maßgeblich mitprägte.

Technology Review: Herr O'Reilly, man könnte Sie als "Old School"-Verleger bezeichnen - immerhin sind Sie seit vielen Jahren erfolgreich im Geschäft mit Computerbüchern unterwegs. Hätten Sie gedacht, auf Ihre alten Tage noch zu einer Art Hohepriester des Web 2.0 zu werden? Immerhin sind Sie schon über 50 - und nicht irgendein junger Start-up-Hüpfer.

Tim O'Reilly: Nun, ich selbst habe mich nie so sehr als "Old School"-Verleger gesehen. Von Anfang an wollte der O'Reilly Verlag immer Teil der Technologieindustrie sein, nicht nur Teil des Verlagswesens. Wir haben ja 1978 auch als Beratungsfirma für Handbücher angefangen.

Damals fiel mir auf, dass es einen großen Unterschied zwischen den Informationen gab, die von den Herstellern kamen, und denen, die die Leute tatsächlich haben wollten. In den frühen Achtzigerjahren war es beispielsweise "verboten", die Nutzer in Handbüchern direkt anzusprechen oder irgendwelche Fehler in einem Produkt zuzugeben. Es ging immer nur um das Gerät oder die Software, nie um den Nutzer.

Das habe ich dann mit dem verglichen, wie wir damals in unserer Firma einander halfen: "Hey Tom, wie konvertiere ich diese Datei nach ASCII?" oder "Joe, wie ist denn die richtige Kabelkonfiguration für dieses Modem?" oder "Bill, kannst Du mir mal eine Kopie dieser unglaublich praktischen Emacs-Key-Bindings-Liste geben?". Dementsprechend begann ich dann, in unseren Handbüchern die Art und Weise nachzuahmen, wie diese "Peer to Peer"-Hilfe innerhalb von IT-Firmen abläuft.

Das erste Buch zum Thema Internet, der "Whole Internet User's Guide and Catalog" aus dem Jahr 1992, den wir über eine Million Mal verkauft haben und der von der New York Public Library zu einem der wichtigsten Bücher des 20. Jahrhunderts gewählt wurde, veränderte dann meine Sicht auf das Marketing.

Als wir das Buch in der Internet-Frühzeit herausbrachten, stellte ich einen Mann namens Brian Erwin ein, der vorher als Aktivist für die Umweltorganisation Sierra Club tätig war. Der Mann sollte eigentlich PR für uns machen und brachte mir gleich bei, dass es dem Publikum immer mehr um Anliegen und Ideen geht als um Produkte. Statt dieses Internet-Buch also einfach nur zu vermarkten, vermarkteten wir dann einfach die Internet-Bewegung. Und so begann dann auch meine Karriere als IT-Aktivist.

Und um schließlich zum Web 2.0 zu kommen: Das ist nur der jüngste Punkt in einer langen Liste von Dingen, für die ich Aufmerksamkeit erzeugen wollte. Der Begriff Web 2.0 ist übrigens nicht einmal mein erster Versuch, eine Beschreibung für diese Sache zu finden, die sich da im Netz tut – bereits 1997 sprach ich darüber, wie Web-Anwendungen den Software-Bereich veränderten und dass wir vielleicht einen neuen Namen dafür bräuchten. Ich nannte das dann "Infoware", aber dieser Begriff setzte sich einfach nicht durch. Dann nannte ich es irgendwann "Internet Operating System", was ebenfalls nicht besonders ankam. Erst dann kam es zum "Web 2.0"-Begriff.

TR: Sie haben allerdings bereits gesagt, dass Sie die Erfindung des Web 2.0-Begriffes bereits bereut hätten – er werde inzwischen zu viel verwendet.

O'Reilly: Dazu muss ich kurz etwas einfügen – den Begriff selbst habe ich gar nicht erfunden. Das war mein Kollege [und O'Reilly-Mitbegründer, Anm. d. Red.] Dale Dougherty, als er über neue Ideen für Konferenzen nachdachte. Ihm fiel zu dem Zeitpunkt auf, dass es eine Art Wiedergeburt des Web gab – und die wollte er mit einer eigenen Veranstaltung feiern. Ich fand diesen Ansatz gut und nutzte den Begriff schließlich, um damit all das zu umschreiben, was ich in den vergangenen sechs Jahren an Ideen gesehen hatte, wie sich das Internet weiterentwickeln könnte.

TR: Und das passte im Ausgang der niedergegangenen "New Economy"?

O'Reilly: Mir kommt diese Arbeit manchmal vor wie ein Puzzle, bei dem noch nicht alle Teile auf dem Tisch liegen. Je mehr dieser Teile verfügbar sind, desto klarer wird das Bild – und man weiß, dass das alles zusammenpasst. Der Name brachte das alles einfach auf einen Nenner. Außerdem kam hinzu, dass viele der Ideen, die ich in den letzten Jahren beobachtet hatte, plötzlich ganz groß wurden – dementsprechend kam es da auch auf das Timing an.

Web 2.0-Grundidee und Konferenz stimmten vollständig mit unserem Mantra überein, dass man die Welt verändern kann, in dem man das Wissen innovativer Menschen verbreitet. Wir haben unserer Glauben an die Macht der Technologie nie verloren – besonders an die Ideen, die von unten nach oben gelangen und von Leuten stammen, die mit aller Leidenschaft hinter ihnen stehen. Wir wollten den Leuten klar machen, dass sie sich auch nach der Niederlage des Dotcom-Busts das Gesamtbild anschauen sollten.

Dementsprechend stellten wir uns 2003 das Ziel, die Positivität in der Technologieindustrie wieder zu beleben, was uns mit der Web 2.0-Konferenz sicher gelungen ist. Wir nennen das auch "Meme Engineering" – den Vorgang, eine Idee voranzubringen. Ähnliches gelang uns bereits im Bereich Open Source und P2P – bei letzterem wollten wir klar machen, dass Filesharing nicht nur etwas mit dem Austausch illegaler Dateien zu tun hat, sondern das Internet als Plattform verändert.

TR: Würden Sie sagen, dass wir es inzwischen wieder mit einer Technologieblase zu tun haben?

O'Reilly: Ja und nein. Es gibt durchaus bereits wieder zu viel Enthusiasmus für einige Start-ups, eine neue "Bubble" ergibt sich aber wohl erst, wenn keine echten Umsätze mehr dahinter stecken. Viele der Firmen, die heute gestartet werden, wollen von größeren Firmen übernommen werden, anstatt auf Basis der allgemeinen Aufregung rund um das Internet ohne Umsätze an die Börse zu gehen – das ist schon ein großer Unterschied.

Außerdem gibt es einige große Aufkäufer mit tiefen Taschen, die die richtigen Umsatz-Motoren bereits besitzen – dementsprechend ist es für einige Start-ups gar nicht so dumm, einfach raus zu gehen und genügend Buzz und Traffic zu generieren, um dann von jemandem aufgekauft zu werden, der die Möglichkeit hat, damit dann richtig Geld zu verdienen.

TR: Nach dem letzten Internet-Niedergang gab es auch deshalb so viel Kreativität, weil die Leute arbeitslos wurden und sich schworen, nicht mehr auf Hype-Ideen zu setzen. Sie bauten Web-Geschäftsmodelle auf, bei denen von vorne herein Umsätze flossen. Aktuell sieht es hingegen danach aus, als würde wieder Geld verbrannt, in dem Investments in Hype-basierte Ideen gesteckt werden. Hätten Sie gedacht, dass das wieder so schnell passiert?

O'Reilly: Die Leute sind ja immer noch kreativ – schauen Sie sich beispielsweise unser "Make"-Magazin an, in dem man Ideen findet, die die Leute aus reiner Liebe und Freunde und ohne Geld umsetzen.

Nur weil ein Bereich wie Web 2.0 nun wieder im Hype steckt und voller Me-Too-Ideen und entsprechender Business-Pläne ist, heißt dass noch lange nicht, dass andere Menschen keine neuen und kreativen Dinge mehr tun, aus denen dann in ein paar Jahren wieder tolle Investments werden.

Und selbst im Web 2.0-Bereich gibt es immer mehr neue Firmen wie beispielsweise 37signals [Web-Dienste-Start-up, Anm. d. Red.], denen es weder um einen Aufkauf noch um einen Börsengang geht, sondern nur um ein Geschäft, das funktioniert. Das halte ich insgesamt für ein sehr gutes Zeichen.

TR: In den USA gibt es inzwischen immer mehr Risikokapital für Web 2.0-Firmen. Wie kann das gut gehen, wenn es nur eine begrenzte Anzahl an "Exit"-Chancen durch Aufkäufe gibt?

O'Reilly: Es gibt definitiv wieder einiges an "dummem" Geld in diesem Markt – und die Situation könnte schnell negativ umschlagen. Aktuell gibt es aber noch viele Start-ups, die mit sehr wenig Geld gegründet wurden. Wenn die dann kaputt gehen, sind die Gründer und ein paar Business Angels enttäuscht, aber wenigstens ist das keine finanzielle Katastrophe für viele. Das ist sogar gesund. Bei kleinen Firmen ist das doch in jeder anderen Industrie genauso – die meisten Gründungen gehen daneben. Einige haben aber Erfolg. Warum sollte das im High-Tech-Bereich anders sein?

TR: Aktuell spricht man in den USA gerne von so genannten "Rollups", bei denen Fonds gegründet werden, die dann Start-ups aufkaufen, um sie dann zu "Paketen" zusammenfassen. Aber auch dafür braucht man eine Exit-Strategie.

O'Reilly: Jonathan Miller, der ehemalige CEO von AOL, sagte mir neulich in einem Gespräch, dass die Medienkonzerne vor allem zwei Dinge brauchen: Einen Traffic-Motor zum Anziehen eines Publikums und einen Umsatz-Motor, mit dem sich Geld verdienen lässt. Firmen wie Google, Yahoo und AOL haben beides – und neben ihrem natürlichen Traffic-Motor können sie auch noch zusätzlichen Publikumsverkehr akquirieren, den sie dann wiederum zu Geld machen. Dementsprechend interessant sind die Firmen als Aufkäufer.

Barry Diller hat mit seiner Firma IAC (u.a. Ask.com, Excite, Ticketmaster, früher Expedia) gezeigt, dass "Rollups" im Web gut funktionieren können. Seiten, die für sich genommen nicht genügend Nutzer anziehen, können zusammen etwas Signifikantes ergeben. Hat man dann auch noch eine Umsatz-Maschine, funktioniert das gut. Im IT-Verlegertum hat sich TechTarget als interessanter Rollup ergeben. Ich habe kürzlich mit einem wichtigen Manager eines traditionellen IT-Medienhauses gesprochen und er bemerkte, wie Unternehmen wie TechTarget seine Firma durch die Zusammenfassung vieler zweit- und drittrangiger Web-Angebote überholen – ergänzt durch clevere demographische Research-Methoden und Werbetechnologien.

Insgesamt kommt mir dieser Rollup-Bereich wie ein "Long Tail"-Geschäft vor. Wenn man weiß, wie man Umsatz macht, braucht man nur noch den passenden Publikumsverkehr und der Long Tail-Sektor ist hier sicher eine Möglichkeit.

TR: Die gute, alte "Build it and they will com"-Mentalität war aber schon in der New Economy nicht unbedingt immer richtig. Kann Werbung wirklich genug Geld generieren?

O'Reilly: Ist nicht jede technische Revolution so? Wussten die frühen Flugzeugpioniere etwa, wie ihr Geschäft schließlich verlaufen würde? Ich habe mir kürzlich den Film "The Aviator" angesehen, in dem erzählt wird, wie die ersten Airline-Innovatoren ebenfalls ins Blaue hinein schossen. Bei Howard Hughes war es ja so, dass er damit begann, die Erfahrung des Fliegens auf Film zu bannen – und all seine späteren Firmen waren mehr oder weniger Versuche, seine Leidenschaft und seinen Enthusiasmus zu Geld zu machen. Daraus entstand ein Imperium.

Was das Werbe-Geschäftsmodell anbetrifft, so sehe ich diesen Bereich im Web noch in seiner Anfangszeit. Inzwischen hängen Menschen in attraktiven Zielgruppen länger vor dem Rechner als vor dem Fernseher – und trotzdem gehen viel mehr Werbegelder ans Fernsehen. Da haben wir noch viel Wachstumspotenzial.

TR: In Deutschland und Asien gab es inzwischen erste Börsengänge von Web 2.0-Firmen. In den USA passiert das noch nicht – vor allem wegen der dort inzwischen verschärften Börsengesetzeslage. Wird sich das ändern? Oder wird die Aufkaufswelle durch Medienkonglomerate oder Google weitergehen?

O'Reilly: Wie ich bereits sagte, ist das nicht unbedingt eine schlechte Entwicklung. Barry Diller meinte auf der letzten Web 2.0-Konferenz, dass diese Firmen versuchen sollten, sich als eigenständige Unternehmen aufzustellen: "Bauen Sie eine Firma, die für sich genommen funktioniert, dann haben Sie alle Möglichkeiten." Dazu muss man auch kein Highflyer oder Großkonzern sein. Firmen wie 37signals oder O'Reilly zeigen, dass man mit kleineren und mittelgroßen Tech-Ansätzen problemlos ohne Aufkauf und IPO leben kann.

TR: Glauben Sie, dass Web 2.0-Firmen bereits einen Einfluss auf die US-Wirtschaft haben, wie dies bei den New Economy-Unternehmen durch den Börsenhype der Fall war? Könnte ein Zusammenbruch hier schlechte Auswirkungen haben?

O'Reilly: Ich würde Google als wichtige Web 2.0-Firma bezeichnen – der große Einfluss ist bekannt. Ähnlich sieht es bei eBay und Amazon aus, die es ja auch noch gibt. Allerdings: In meinem eigenen Bereich, der Herausgabe von Computerbüchern, ist Amazon inzwischen so dominant, dass Filialgeschäfte sich aus dem Segment langsam zurückziehen – und das macht Amazon noch stärker. Das hat natürlich alles seine Nachteile – Monokulturen sind immer schwächer als Ökosysteme mit vielen Firmen.

Das gilt auch noch für andere Sektoren. Der Retail-Bereich hat nicht nur im reinen Verkauf seine Wichtigkeit, sondern auch zum Auffinden neuer Produkte. Man kann das mit unseren Lungenbläschen vergleichen: Je größer die Oberfläche ist, desto mehr Reaktionen laufen ab.

TR: Glauben Sie, dass ein mögliches Ende der Netzneutralität den Geist des "Publishing für jedermann" zerstören könnte, den das Web 2.0 mit sich gebracht hat?

O'Reilly: Das ist sicherlich eine Gefahr, aber andererseits habe ich die gute Hoffnung, dass der Markt es hinbekommt, diese Probleme einfach zu umgehen. Damit meine ich nicht nur das berühmte Zitat von John Gilmore ("The Net treats censorship as damage and routes around it"), sondern auch den kreativen Geist. Ähnlich wie die Open-Source-Bewegung einen Weg um den Zangengriff Microsofts herum gefunden hat, fand das Internet einen Weg um den Zangengriff der großen Medienkonzerne herum. Würde das Internet als freier Marktplatz blockiert, würde es bald andere Möglichkeiten geben, sich frei auszutauschen. Das würde dann zwar eine Zeit dauern, aber wir würden das sicher hinbekommen.

TR: Was halten Sie von der europäischen Web 2.0-Start-up-Szene? Hier in Deutschland sieht man derzeit nur wenige Innovationen – statt dessen scheinen viele Firmen sich an US-Vorbildern zu orientieren, um irgendwann aufgekauft zu werden. Das gab's in der New Economy schon mal.

O'Reilly: Da haben Sie sehr recht. Andererseits gibt es zum Glück auch andere, sehr innovative Firmen. Schauen Sie sich Skype oder das neue Venice Project [P2P-Projekt zur Verbreitung von Video-Inhalten, Anm. d. Red.] an. Man sollte immer "Sturgeons Gesetz" im Auge behalten, das der berühmte Science Fiction-Autor Theodore Sturgeon prägte: Als ihm jemand sagte, dass 95 Prozent der Science-Fiction-Literatur Müll sei, antwortete der einfach, dass 95 Prozent von allem Müll ist. Es geht immer um die übrig gebliebenen fünf Prozent!

Ich sehen außerdem Innovationen in vielen Bereichen, die nichts mit Web 2.0 zu tun haben – Energie und Klimaschutz, Life Sciences und die Überschneidungen von IT und industrieller Herstellung.

TR: Als letzte Frage: Wo sehen Sie das Internet in zwei Jahren? Reden wir dann vom "Web 3.0"?

O'Reilly: Wenn wir Glück haben, wird uns das alle überraschen. Man soll die Hoffnung nicht aufgeben! (wst)