Fair, fairer, fünfzig

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Heute schon gedownloadet? Wahrscheinlich nicht. Und wenn, waren Sie wahrscheinlich bei Kazaa & Co. und haben Künstler und Rechteinhaber wieder einmal um ihren gerechten Lohn gebracht.

Vielleicht gehören Sie aber auch zu den Idealisten, die einem der kaum bedienbaren legalen Musikangebote in Deutschland für Preise zwischen 99 Cent und 2,49 Euro einen Song abringen konnten (siehe auch unseren Vergleichstest in c't 06/04, S. 176). In diesem Fall haben Sie eine DRM-geschützte Datei erworben, die sich auf den meisten der am Markt befindlichen mobilen Player gar nicht erst abspielen lässt und deren Lizenz zum Spielen über kurz oder lang dem nächsten Systemwechsel oder Festplattencrash zum Opfer fällt - Glückwunsch.

Die potenzielle Online-Kundschaft ist frustriert: Raubkopierer sind Verbrecher, Tauschbörsianer ebenfalls; die legale Alternative, die wenigstens so einfach und übersichtlich wie eine Tauschbörse ist, lässt auf sich warten. Dabei will das Gros der Kunden die Künstler ja keineswegs um ihren Lohn prellen. Wenn die Angebote nur einfach zu nutzen wären, keine DRM-Gängelung enthielten und ein faires Preis/Leistungsverhältnis böten.

„50 Cent“ ist die goldene Marke, die die Kundschaft in zahlreichen Webumfragen als fairen Preis für einen Download favorisiert. Unsere These: Kunden sind keine Kriminellen, Kunden wollen zahlen - wenn sie sich nicht übervorteilt fühlen. Deshalb starten wir die Aktion „50 Cent und gut“ (www.50-cent-und-gut.de) und bieten einen legalen Musikdownload zum Schnäppchenpreis. Wie sich das rechnet? Dazu später mehr.

Noch dieses Jahr sollen die legalen Angebote von Apple und Napster auch den deutschen Markt erreichen. Doch ob sie ebenso attraktiv gestaltet werden können wie in den USA, ist fraglich. Apple-Deutschland-Chef Frank Steinhoff gab erst jüngst in einem Interview zu Protokoll, dass sich die Verhandlungen mit den nationalen Verwertungsgesellschaften als unerwartet schwierig erwiesen hätten. Während in den USA angeblich Firmenchef Steve Jobs persönlich mit iPod und iTunes im Gepäck auf einer Tingel-Tour durch die Vorstandsetagen den Widerstand der Plattenbosse gebrochen hat, scheint Apple sich an der Sturheit der europäischen Verwertungsgesellschaften und den starren Preisvorstellungen der Labels die Zähne auszubeißen.

Vielleicht hat auch das zum Betreiben eines Download-Dienstes in Deutschland fällige GEMA-Formular mit dem eingängigen Titel „Einbringung von Werken des GEMA-Repertoires in Datenbanken, Dokumentationssystemen oder in Speichern ähnlicher Art und deren Übermittlung in elektronischer oder in ähnlicher Weise“ die Apple-Invasion gebremst.

Jedenfalls ist das legale Download-Angebot in Deutschland derzeit noch ein hauchzartes Pflänzchen. Genaue Zahlen liegen nicht vor. PhonoLine-Shop CTS-Eventim spricht von 1000 Downloads pro Tag, bei AOL-Musik und T-Onlines Musicload sollen es etwa 2500 sein. Alles schon ganz nett, aber längst nicht genug, um die Kassen der gebeutelten Musikindustrie wieder aufzufüllen. Vom Erfolg des Vorbilds iTunes Music Store ist man Meilen entfernt.

Nun schickt sich Sony an, mit seiner Kombi aus dem Online-Shop Connect und seinen ATRAC-Playern den iTunes-Erfolg nachzuahmen. In Deutschland lehnte sich der Ticketverkäufer CTS-Eventim als erster Shop der Branchenplattform PhonoLine zumindest preislich an Apple an: 99 Euro-Cent pro Track - über den Wechselkursunterschied sieht der Verbraucher wegen der „psychologisch wichtigen Marke“ angeblich gerne hinweg. Immer noch viel zu billig, meint die Industrie - viel zu teuer, denkt manch interessierter Kunde.

Aber wo liegt er nun, der „faire“ Preis für einen heruntergeladenen Musiktitel? Kein physischer Datenträger, keine Cover-Art, eingeschränkte Audioqualität durch Kompression, dafür aber der eine Track, den man gerade haben will, ohne gleich eine ganze CD in den Warenkorb legen zu müssen. Ein Blick auf den physischen Vertrieb kann Anhaltspunkte geben. Beispielhaft sind hier die anteiligen Kosten einer CD aufgeführt, die im Laden für 15 Euro über den Tresen wandert.

Nach Abzug von Mehrwertsteuer und Händlermarge verbleibt ein Handelsabgabepreis von rund 10 Euro, der die Basis für die Anteile von Label, GEMA, Künstlern, Herstellung und Vertrieb darstellt. Nur rund 15 Prozent des Endpreises wandern via Label oder GEMA an die beteiligten Künstler (Interpret, Komponist, Texter, Produzent). Kleiner Hinweis für weniger routinierte Prozentrechner: 16 Prozent Mehrwertsteuer auf den Nettobetrag entsprechen etwa 14 Prozent Mehrwertsteuer vom Bruttobetrag.

Erlösaufteilung am Beispiel eines CD-Albums mit einem Verkaufspreis von 15 Euro.

Etwa 26 Prozent verbleiben den Labels zur Deckung von Produktions- und Marketing-Kosten, wobei die CD-Produktion eine Mischkalkulation ist: Eine gefloppte CD müsste laut Musikindustrie eigentlich für einen Stückpreis von 350 Euro im Regal stehen, um die Einspielkosten auszugleichen - dafür spült die neue Anastacia bei weitaus höheren Stückzahlen selbst für 12,99 Euro massenhaft Geld in die Kassen. Die GEMA verlangt 9,009 Prozent vom Handelsabgabepreis. Die Herstellung der CD und des Beiwerks fällt mit weniger als einem Euro am geringsten ins Gewicht.

Was ändert sich nun mit dem Online-Vertrieb? Die Produktion des Datenträgers, der Drucksachen und der Verpackung entfällt. Der physische Vertrieb, der zuvor fast ein Viertel der CD-Kosten verursacht hat, findet nicht statt. Weitaus geringere Kosten fallen im Handel an - in diesem Fall beim Shop-Betreiber. Anders als beim physischen Verkauf braucht er sich nicht um Lagerhaltung, Räumlichkeiten und Verkaufspersonal zu kümmern.

Auch der Anteil der Label am Online-Kuchen ist in der bisherigen Höhe fraglich, denn ihr Kapitaleinsatz wäre beim Online-Vertrieb weitaus geringer als beim physischen Verkauf. Hier müssen kostspielige Marketing-Aktionen mit zeitgenauer Bereitstellung der produzierten CDs in den Ladengeschäften koordiniert werden und verursachen hohe Vorlaufinvestitionen zum Verkaufsstart. Das einmal kodierte Songfile hingegen frisst kein Brot.

Wirre neue Online-Welt

Teilt man unsere CD aus dem Laden in dreizehn Einzeltracks, käme ein Trackpreis von 1,30 Euro heraus - minus der erwähnten Ersparnisse. Ein Trackpreis von 99 Cent sollte also überhaupt kein Problem sein.

Der Blick auf die Kalkulation eines einzigen Tracks, der für momentan für 1,49 Euro im Online-Shop der PhonoLine-Plattform erworben wird, zeigt aber, dass dem Kunden beim Online-Kauf viel tiefer in die Tasche gegriffen werden soll. Statt die Chancen des Internetvertriebs zu nutzen, neue Verkaufsmodelle zu entwickeln und ins attraktive Massengeschäft einzusteigen, übertreffen sich die Beteiligten mit überzogenen Forderungen nach Anteilen am noch gar nicht vorhandenen Online-Kuchen.

Die Ersparnis bei den Vertriebskosten wird von den veranschlagten Kosten der technischen Auslieferung (im Falle von PhonoLine derzeit 25 Cent inklusive Kosten für das Vorhören eines Tracks) und den Kosten für die Abrechnung eines Downloads aufgefressen. Allein die Bezahlsysteme schlagen in der Kalkulation mit mindestens zehn Prozent des Endpreises zu Buche, durch Mindestsätze bei geringeren Track-Preisen kann ihr Anteil sogar auf 20 Prozent anschwellen.

Die Grafik zeigt die Kostenaufteilung bei einem Download-Preis von 1,49 Euro am Beispiel der Branchenplattform PhonoLine.

Kalkuliert sind solche Kosten offenbar auf Basis der Annahme, dass jeder einzelne Song individuell abgerechnet werden muss - ein realitätsfernes Worst-Case-Szenario. Wer den Kunden nicht beim ersten Herunterladen völlig vergrault, kann von einer längeren Bindung und damit gebündelter Abrechnung von vielen Downloads ausgehen. Apple macht es vor: Wenn das Angebot etwas taugt, kommen die Kunden leicht in Shopping-Laune und gehen mit gefülltem Warenkorb zur Kasse. Die Sammelrechnung würde die durchschnittlichen Inkassokosten pro Song drastisch verringern.

Die Forderungen der GEMA schlagen im Vergleich zum physischen Vertrieb mit mehr als dem Dreifachen zu Buche. Nach dem anzuwendenden Vergütungssatz „VR-OD 2“ verlangt die Verwertungsgesellschaft 15 Prozent des Endverbraucherpreises exklusive Mehrwertsteuer, mindestens jedoch 25 Cent pro Song. Die Mindestvergütung kann auf 20 Cent gedrückt werden, wenn mit der GEMA ein Gesamtvertrag geschlossen wurde. Bei Stücken von mehr als fünf Minuten Länge wird der doppelte Betrag fällig - das trifft nicht nur für ewig hämmernde Techno-Tracks zu: Auch BAPs „Unger Linde enn Berlin“ ist mit einer Spieldauer von 5:01 Minuten ein Fall für die GEMA-Doppelvergütung.

Um die von der Verwertungsgesellschaft festgesetzten Vergütungssätze ist ein leidenschaftlicher Streit zwischen dem Bundesverband der phonografischen Wirtschaft und der GEMA entbrannt. Derzeit führen die Labels Gebühren aus dem Online-Geschäft nur in einstelligem Prozentbereich (fünf bis acht Prozent) ab und sammeln den Differenzbetrag als Rückstellung auf einem Sperrkonto. Ihr erklärtes Ziel ist ein Gebührensatz von vier Prozent ohne Mindestumsatz. Viel lieber als mit den Labels würde die GEMA direkt mit den Shop-Anbietern verhandeln, da sie ihre Verhandlungsposition besser ausbauen könnte als gegenüber der gemeinschaftlich agierenden Platten-Lobby.

Die tatsächliche Höhe der Download-Abgaben wird im Rahmen eines Schlichtungsverfahrens festgelegt, das sich noch über mehrere Jahre hinziehen kann. Im übrigen Europa liegen die meisten Verwertungsgesellschaften bei Sätzen um zwölf Prozent des Endpreises. Ein Niveau, das sich irgendwann vielleicht auch in Deutschland einstellen wird.

Selbst wenn die Labels die gehorteten Abgaben an die GEMA abliefern müssen, bliebe ihr Anteil am Erlös bezogen auf den Download-Preis von 1,49 Euro nahezu gleich - und das ungeachtet ihrer Kostenvorteile beim Online-Geschäft im Vergleich zum physischen Vertrieb. Ein Minimum von 60 Cent pro Song - inklusive der Anteile für GEMA und Künstler - wollen die Labels kassieren, bei Top-Acts und Top-Ten-Downloads auch gerne bis zu 95 Cent.

An 99-Cent-Songs nach dem Apple-Vorbild ist momentan offensichtlich kaum zu denken. Die Labels scheinen einen Mindestverkaufspreis von 1,49 Euro zu favorisieren. CTS-Eventim muss bei Eventim-Music daher auch tief in die eigene Tasche greifen, um den Download bei Kosten von 1,34 Euro auf 99 Cent zu subventionieren. Popfile.de, der Direktvertrieb des Majors Universal Music, das inzwischen auch offizieller PhonoLine-Shop ist, schaltete mit dem Relaunch zur CeBIT einen Gang höher: von 99 Cent auf 1,49 Euro. Das, obwohl es für den hauseigenen Shop ein Leichtes sein müsste, den Label-Anteil zu reduzieren und mit Eventims 99 Cent mitzuhalten.

Fair kalkuliert

Damit sich das legale Downloaden zum Volkssport entwickelt, braucht es aber ohnehin ein anderes Preisgefüge. Würden alle Beteiligten ihre Kostenvorteile an die Kundschaft weitergeben und konsequent den Rotstift bei ihren überzogenen Forderungen ansetzen, wäre selbst der 50-Cent-Download kein unerreichbares Ziel.

In unserem Szenario haben wir die GEMA-Gebühren komplett gestrichen. Die GEMA mag sich als Verwertungsgesellschaft auf die Verteilung pauschaler Abgaben konzentrieren, beim Online-Vertrieb ist sie überflüssig. Pauschale GEMA-Gebühren werden inzwischen auf Leerkassetten, CD-Rohlinge, DVDs, Brenner und andere Geräte erhoben und mit einem Verwaltungskostenanteil von 15 Prozent an angemeldete Künstler ausgeschüttet. Die Abrechnung nach Einzellizenzen kann effektiver durch die Labels oder auch durch die Shops erfolgen. So ließen sich die Lizenzeinnahmen genau den Künstlern zuweisen, deren Werke auch tatsächlich heruntergeladen wurden. Der Anteil für die Künstler liegt in unserem Modell mit 20 Prozent (etwa einem Drittel des Label-Anteils) vom Endpreis sogar noch höher als beim physischen Vertrieb mit kombinierter GEMA-Label-Entlohnung.

Der 50-Cent-Download: ohne GEMA-Kosten durchaus ein gangbarer Weg

Durch den Verzicht auf DRM-Systeme sollte sich der Preis für die technische Auslieferung der Musiktitel drastisch senken lassen. Ein Großteil der Kosten für Abwicklung und Support für einen DRM-geschützten Download ließe sich so einsparen. In unserem Szenario haben wir die Kosten der technischen Auslieferung auf acht Cent pro Song gedrittelt. Das ist immer noch eine komfortable Kalkulationsbasis; Webportale wie mp3.de, BeSonic und andere (siehe auch „Songs für nix“ in c't 6/04, S. 190) demonstrieren ja täglich, dass es sogar mit noch weit geringerem Kostenaufwand geht.

Der Verzicht auf DRM dürfte der Musikindustrie schwer fallen, schließlich hat man als größten Strategiefehler in der Vergangenheit die Einführung der CD ausgemacht. Mit der CD, so die Musikindustrie, habe man digitale Master in die Läden gestellt. Ein bisschen Dolchstoßlegende kommt dann auch noch mit hinzu: Schließlich habe Philips sich zunächst seiner Labelsparte entledigt, um dann CD-Brenner auf den Markt zu bringen und dem Kunden so ein privates Kopierwerk zur Verfügung zu stellen. Dabei wird gern vergessen, dass gerade das Austauschgeschäft von Vinyl auf CD ursächlich für die außergewöhnlichen Zuwachsraten war, mit denen die Musikindustrie Ende der achtziger Jahre verwöhnt wurde - die Wiedervereinigung kam als Sahnehäubchen noch oben drauf.

DRM soll vor der Wiederholung des „CD-Fehlers“ schützen. Eine Milchmädchenrechnung, denn die Kundschaft wird die Knebelmusik nicht akzeptieren oder zur Not über den analogen Umweg aus ihrem DRM-Korsett befreien. Die Kosten für das DRM würden in Zukunft sogar noch steigen: Zurzeit verzichtet Microsoft noch auf Lizenzabgaben auf das hauseigene DRM-System seiner WMA-Files - das wird wohl kaum so bleiben, wenn sich das System erst einmal durchgesetzt hat. In unserem 50-Cent-Modell kommt DRM daher nicht vor.

Die Abrechnungskosten lassen sich drastisch reduzieren, wenn man nicht das Bezahlen von Kleinstbeträgen zugrunde legt, sondern Kundenkonten führt, auf denen mehrere Posten über eine gewisse Zeitspanne gesammelt werden. Dass das Mischkalkulationsmodell in der Praxis funktioniert, ist längst erwiesen. Die Abrechnung der fälligen Summen haben wir mit drei Prozent vom Endbetrag angesetzt. Die Handelsmarge ist mit zehn Prozent vor Steuern knapp bemessen, dürfte aber im Massengeschäft neben der Kostendeckung durchaus noch einen guten Gewinn für die Shop-Betreiber abwerfen.

Musikfans sind keine Diebe; sie wollen die Künstler nicht betrügen, sondern die Musik zu einem fairen Preis legal erwerben - davon gehen wir aus. Unsere Aktion „50 Cent und gut“ bietet Ihnen die Gelegenheit, es der Musikindustrie zu beweisen. Unter der Adresse www.50-cent-und-gut.de bieten wir symbolisch einen 50-Cent-Track zum Download an.

50 Cent und gut?

Die Münchner Band „Soul Kitchen“ hat eigens für unsere Aktion einen neuen Song produziert. Oliver Ringleb, ein Mitglied der Band, und Marty Wynton haben mit „Hold Me In Your Arms“ eine eingängige Soul-Ballade geschrieben, die das Zeug zum Ohrwurm besitzt. Wir hoffen, dass der Schmuserock-Song den Geschmack möglichst vieler Musikfans trifft, sodass unsere Aktion zu einer halbwegs repräsentativen Abstimmung werden kann. Denn die Bezahlung erfolgt freiwillig.

„Hold Me In Your Arms“ wird bis zum 31. August zum Download verfügbar sein. Zur Wahl stehen vier verschiedene Audiokompressionsformate (MP3, AAC, WMA und Ogg Vorbis) in drei unterschiedlichen Bitraten ohne digitales Rechtemanagement. Daneben finden Sie auf unserer Aktionsseite einen Bezahl-Button. Wer fair ist, überweist die 50 Cent, während der Download läuft, ganz einfach per Pay-by-Call, Telekom-Rechnung oder MicroMoney. Eine Anmeldung bei T-Pay, das unsere Aktion durch einen kostenlosen Geldtransfer unterstützt, ist dazu nicht zwingend erforderlich. Der Song ist urheberrechtlich geschützt; er darf natürlich im privaten Umfeld weitergegeben werden, aber bitte informieren Sie dabei auch über den Sinn der Aktion und die Bezahlmöglichkeit. Aus dem Erlös der Aktion werden die Produktionskosten bezahlt, 20 Prozent gehen an die GEMA, den Überschuss erhalten allein die Künstler.

Zeigen Sie, dass Ihnen der legale Download etwas wert ist. Parallel dazu bitten wir Sie, an unserer Online-Umfrage „50 Cent und gut?“ teilzunehmen. Die Auswertung der Download- und Umfrageaktion finden Sie im September in c't. (sha) (sha)