Werbekennzeichnung im Influencer-Marketing
Wann sind Verlinkungen auf Marken werblich und müssen deshalb gekennzeichnet werden? Sicher ist: Ein Hinweis à la "Bezahlte Partnerschaft mit …" genügt nicht.
(Bild: Albert Hulm)
- Dr. Martin Gerecke
Influencern und Unternehmen fällt der richtige Umgang mit der Kennzeichnung von werblichen Beiträgen auf Instagram, Twitter oder Facebook derzeit schwer. Das verwundert nicht, denn die Rechtslage ist unübersichtlich. Die Folge ist eine hypersensible Branche, die eher zu viel kennzeichnet als zu wenig.
Die Pflicht zur Kennzeichnung werblicher Beiträge im Internet folgt unter anderem aus dem Rundfunkstaatsvertrag (RStV), aus dem Telemediengesetz (TMG) und aus dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Das Nebeneinander der Vorschriften macht die Rechtsanwendung nicht einfacher.
Dabei ist der Sinn der Kennzeichnungspflicht unbestritten: Der Leser soll wissen, wann er es mit Werbung und wann mit einer unabhängigen Meinung zu tun hat. Die verschiedenen Vorschriften zu diesem sogenannten Trennungsgebot haben jeweils ähnliche Voraussetzungen: Zu kennzeichnen ist, wenn der Influencer geschäftlich agiert, er die Absicht hat, Werbung für einen Dritten zu betreiben und dieser Werbezweck verschleiert wird.
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