Online Ad Summit: Was tun ohne Cookies?
Nutzer werden sich nicht mehr so einfach tracken lassen. Während ein Teil der Werbebranche nur die Technik ändern will, setzt ein anderer auf völlig neue Wege.
(Bild: Datenschutz-Stockfoto/Shutterstock.com)
Wenn Google voraussichtlich 2022 die Third-Party-Cookies in Chrome deaktivieren wird, gibt es wohl kein Patentrezept, wie Online-Werbung weiterhin funktionieren soll. Dies zeigte der Online Ad Summit des Branchenverbandes BVDW auf dem Experten die aktuelle Lage diskutierten.
Tracking und Werbefreiheit
Für die deutsche Branche kommt erschwerend die Umstellung hinzu, die die Cookie-Entscheidung des Bundesgerichtshofs erzwungen hat. Nachdem die Hoffnung auf aufgeweichte Regeln durch eine neue ePrivacy-Richtlinie sich nicht erfüllt hatte, sehen sich die Website-Betreiber nun gezwungen, die Einverständnisse der Nutzer zur Datenverarbeitung abzufragen.
Dass diese gerne auf die Datenweitergabe verzichten wollen, musste etwa der Werbevermarkter Stroer in Feldversuchen feststellen, wie der zuständige Manager Torsten Topaloglu bei der Online-Veranstaltung erläuterte. So hätten weiter weniger als die Hälfte der Nutzer in den ersten Versuchen ihre Zustimmung gegeben.
Design-Fallen
Nachdem der Consent-Banner aber nach und nach angepasst wurde – zum Beispiel wurde ein Schließen-Button entfernt, der das einfache Ablehnen möglich machte – erreichte Stroer schließlich Zustimmungsraten von über 80 Prozent. Allerdings kann sich Stroer hierbei kaum noch auf informierte Zustimmung berufen: Der Button zum Ablehnen der Datenweitergabe wurde im Designprozess immer weiter versteckt und die Nutzer müssen sich erst durch ein unübersichtliches Options-Menü klicken, damit sie zumindest einigen Datennutzungen widersprechen können.
Als Alternative zur Klick-Orgie setzen immer mehr Medien auf ein werbefreies PUR-Abonnement, bei dem Leser zur Kasse gebeten werden, wenn sie auf das Werbetracking verzichten wollen. Für das Hamburger Magazin Spiegel ist dies zumindest derzeit ein Erfolgskonzept, wie Projektmanager Hannes Engler in Köln erläuterte.
So zahlt mittlerweile eine fünfstellige Anzahl von Lesern für die Werbefreiheit – für Abonnenten kostet dies 2 Euro, für Nicht-Abonnenten 5 Euro pro Monat. Wer dieses Angebot jedoch ablehnt, erklärt sich automatisch mit der vollen Datenweitergabe zu Werbezwecken einverstanden.
Die große Cookie-Wende
Doch mit einer reinen Consent-Lösung ist es nicht getan: So werden Third-Party-Cookies immer mehr von Browsern wie Apple Safari und Mozilla Firefox Routinemäßig abgelehnt. Hier hat die Adtech-Branche mittlerweile ein ganzes Maßnahmenbündel vorgelegt, die zur Umgehung dieser Sperren dienen: So werden Tracking-Maßnahmen auf First-Party-Cookies auf den Webserver der Seitenbetreiber verlagert oder sogar Browser-Fingerprinting eingesetzt, um den gelöschten Cookies entgegenzuwirken.
Dass sich die Vermarkter und Publisher jetzt erst umorientieren führt Berater Oliver von Wersch darauf zurück, dass sich die Marktteilnehmer an die allmählichen Verluste gewohnt hätten, aber vor einem großen Umbau zurückgeschreckt seien: "Wenn die Fassade an meinem Haus bröckelt, dann baue ich einen kleinen Banlkon dran – aber ich hinterfrage nicht die Statik oder die Architektur des Hauses", erklärte von Wersch die zögerliche Haltung der Branche. So habe die Cookie-Sperre von Firefox nur einen geringen Prozentsatz der Umsätze betroffen, bei Apple Safari seien es schon mehr gewesen.
Die Ansage von Google innerhalb von zwei Jahren den Third Party Cookie zu beerdigen, hat schließlich zum Umdenken geführt. Beim Online Ad Summit bekräftigte Google-Manager Holm Münstermann aber, dass der Konzern nicht vorhabe, den Third-Party-Cookie abzuschaffen, bevor es Lösungen für die Werbebranche gebe. Allerdings will der Konzern nicht jeden technischen Trick akzeptieren.
Google Chrome werde künftig Maßnahmen gegen das Browser-Fingerprinting ergreifen, mit dem Nutzer entgegen ihres Willens identifiziert werden könnten. Diese Technik ist offenbar grade auf dem Vormarsch: So fragen viele Publisher innerhalb ihrer Cookie-Einwilligungen auch das Recht ab, Nutzer anhand technischer Parameter wie zum Beispiel der installierten Schriftarten zu identifizieren. Der Konzern selbst setzt auf das Konzept Turtledove, das derzeit beim W3C diskutiert wird und die Speicherung von Nutzerdaten bei Werbenetzwerken wesentlich reduzieren soll.
Kontext ist King
Nicht jeder glaubt jedoch daran, dass die derzeit vorgestellten Lösungen zum Nutzertracking in der Praxis erfolgreich sein und auch der Prüfung der Datenschützer standhalten können. "Wenn es uns nicht gelingt, die Leute in den Consent oder den Login zu bekommen, brauchen wir eine Alternative", erklärte Carsten Sander von BurdaForward. Deshalb stellte der Verlag auf der Konferenz sein System "Sugarless" vor, das das Nutzertrackiung unnötig machen soll.
Dabei setzt Burda auf kontextbasierte Werbung: Statt nach dem persönlichen Interessenprofil des Nutzers richtet sich die ausgespielte Werbung hier danach, welche Inhalte grade im Browser angezeigt werden. Hierbei hat Burda in ein neues System der Inhalteerkennung investiert, die über die üblichen Taxonomien mit einigen Hundert Schlagwörtern hinausgeht.
Erste Feldversuche zeigten Anfangserfolge bei der Werbewirksamkeit – mit den personalisierten Werbemarktplätzen kann das System jedoch noch nicht konkurrieren. Größte Herausforderung ist es, die Werbetreibenden von dem System zu überzeugen und eine Anbindung an die programmatischen Werbemarkplätze zu schaffen, die das Marktgeschen in den letzten Jahren dominieren. So haben sich Werbetreibende große Datenbestände über ihre Kundschaft und Zielgruppen aufgebaut, die sich nicht verlustfrei auf das kontextbasierte System übertragen lassen.
Andere Beziehung
Allerdings setzt Sander darauf, dass der unbeschränkte Datenhandel auf lange Sicht nicht mehr aufrecht zu erhalten sei. So steht noch eine Datenschutz-Prüfung der Cookie-Banner nach dem Transparency and Consent Frameworks des Werbeverbandes IAB bevor. Das Ergebnis solcher Prüfungen könnte sein, dass die Werbetreibenden ihre Budgets nicht mehr danach verteilen könnten, wer ihnen Zugriff auf die meisten Nutzerdaten bieten kann.
Die von Google oder Facebook verbreiteten Schätzungen, wonach unpersonalisierte Werbung die Hälfte der Werbeumsätzen kosten könnten, seien dann gegenstandslos. Stattdessen könnten sich Verlage um ein neues Vertrauensverhältnis zu den Endnutzern bemühen, die sich mit Werbung einverstanden erklären, dafür aber auch mehr Transparenz bei der Werbe-Datenverarbeitung erhalten.
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(kbe)
