Analyse: Keynote, häppchenweise – Apple neue Marketingstrategie beim Mac

Nach einer Vorankündigung auf X in der vergangenen Woche durch Marketingchef Greg Joswiak hat Apple am Montag mit seiner "Mac Week" begonnen – und haut seither jeden Tag eine aktualisierte Rechnerbaureihe heraus. Am heutigen Mittwoch dürfte die Serie mit dem MacBook Pro M4 beendet werden, nachdem es am Montag den neuen iMac M4 und am Dienstag den neuen (verkleinerten) Mac mini M4 zu bestaunen gab. Beobachter fragen sich nun, ob dies der Auftakt einer neuen Strategie Apples sein könnte, mehr Aufmerksamkeit für einzelne Produkte zu erzielen und gleichzeitig den Aufwand einer Großveranstaltung zu sparen. Interessant war außerdem die Art der Präsentation der Produkte, bei denen "Mini-Keynotes" verwendet wurden, die den Hardware-Chef John Ternus, potenzieller Nachfolger von CEO Tim Cook, und eine jüngere Produktmanager-Generation in den Mittelpunkt rückte. Hier ein Überblick darüber, was wir bislang wissen.

Wie es vorher war

Seit der Corona-Pandemie hat Apple seine traditionsreiche Keynote-Strategie komplett auf den Kopf gestellt. Statt eines Live-Events, bei denen die Manager des Konzerns samt einiger Gäste (meist aus dem Software-Sektor) die neuesten Produkte präsentierten, fährt das Unternehmen nun zu einer vorher per "Einladung" festgelegten Zeit ein bis zu (fast) zweistündiges Video ab. Hier geht es dann Schlag auf Schlag mit den Neuigkeiten. Ausgewählte Journalisten, Analysten und Influencer werden für solche Videos normalerweise auch nach Cupertino eingeladen, wo ihnen der Film dann auf großer Leinwand vorgeführt wird; anschließend dürfen sie die Produkte in einem (meist sehr vollen) Hands-on-Bereich erstmals anfassen.

Auch nach dem Ende der Covid-19-Phase blieb Apple bei dieser Strategie. Zu Live-Keynotes kehrte der Konzern nicht zurück. Das hat auch intern große Vorteile, es geht vor allem um Kontrolle. So können die durchgestylten Videos über Monate hinweg Schritt für Schritt aufgebaut und gefilmt werden. Es läuft nicht mehr alles auf ein Apple-Event zu, bei dem sich die Präsentatoren möglicherweise versprechen oder es zu einem der berühmt-berüchtigten Keynote-Fails kommt. Aber auch das ließe sich, so sieht man es offenbar bei Apple, noch optimieren: mit kleineren Keynotes, verteilt über mehrere Tage.

Wie es jetzt ist

Der große Vorteil davon ist, dass einzelne Produkte mehr Aufmerksamkeit erhalten. Apple-Keynotes sind üblicherweise mit Produkten vollgepackt, über die dann zwar ausführlich berichtet wird, doch die Kundschaft erfasst womöglich nicht alles. Häppchenweise vorzugehen, lässt das Unternehmen zudem über einen längeren Zeitraum in der Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit stehen. Wie das funktionieren kann, zeigt nun die "Mac-Woche", die wir seit Montag erleben. Apple kombiniert die einfachste Form der Produktvorstellung – jene per Pressemitteilung, wie das beim iPad mini 7 ebenfalls in diesem Monat der Fall war – mit einem eigenen Vorstellungsvideo.

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So hat Apple bereits Mini-Keynotes mit 11 bis 12 Minuten Laufzeit für den iMac M4 und für den Mac mini M4 veröffentlicht. Das läuft sowohl prominent auf der eigenen Website ("Ankündigung ansehen") als auch auf YouTube. Die Art der Videos ist interessant: Apples Hardware-Chef John Ternus macht den "Master of Ceremonies" und lässt dann junge Produktmanager für iMac, Apple Intelligence & Co. auftreten – plus einzelne höher gestellte Personen. Damit scheint Apple eine neue Generation an wichtige Aufgaben heranführen zu wollen, gelten Keynote-Auftritte doch intern als wichtiges Zeichen. Am Mittwoch dürfte es nun mit einem ähnlichen Film für das MacBook Pro M4 weitergehen. Gleichzeitig ist für heute eine Hands-on-Veranstaltung mit "Creators" geplant – nicht in Cupertino, sondern in Los Angeles. Es bleibt abzuwarten, was Apple aus der "Mac-Woche" lernt. Es könnte sein, dass der Konzern auch künftige Produkteinführungen ähnlich aufbaut.

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(bsc)