EU will Türen für Product Placement im TV öffnen

Die EU-Kultusminister sowie der Kultur- und Medienausschuss des EU-Parlaments haben sich im Streit um die Novelle der Fernsehrichtlinie am gestrigen Montagabend für Klauseln ausgesprochen, die Produktplatzierungen in TV-Beiträgen größtenteils freien Lauf lassen. Vor allem im federführenden Gremium der Volksvertretung waren die Regelungen für Product Placement bis zuletzt heftig umkämpft. Nach dem Einlenken der Sozialdemokraten stimmte in Straßburg aber letztlich mit 19 Abgeordneten eine Mehrheit für den Vorschlag (PDF-Datei) der Berichterstatterin Ruth Hieronymi (CDU), der Produktplatzierung in fiktionalen Programmen und Sportprogrammen erlauben will. 12 Parlamentarier waren gegen diese weitgehende Freigabe der gezielten Einkaufsmöglichkeiten von Firmen in Filme.

"Die Europäer lügen sich mit diesem Vorschlag in die Tasche", kritisierte Helga Trüpel, grüne Vizepräsidentin des Kulturausschusses, das Ergebnis im Gespräch mit heise online. Ständig würde man auf dem alten Kontinent im Vergleich zu den beim Product Placement liberalen USA mit dem Stichwort "Qualitätsfernsehen" argumentieren. Die befürwortete Regelung würde ihrer Ansicht nach aber zu einer "Qualitätsverschlechterung" führen. Eher lachhaft findet Trüpel die Einschränkungen für die Produktplatzierung im Hieronymi-Report, wonach etwa der Inhalt von Sendungen und die Programmplanung "auf keinen Fall in der Weise beeinflusst werden dürfen, dass die redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit des Mediendiensteanbieters beeinträchtigt wird" oder nicht unmittelbar zu "Kauf, Miete oder Pacht von Waren oder Dienstleistungen" aufgefordert werden dürfen soll.

"Die Firmen können also eifrig werben – aber die Leute sollen nichts kaufen", beanstandet die Grüne die "seltsame Logik" des Änderungsvorschlags am ursprünglichen Richtlinienentwurf der EU-Kommission. Dieser wollte Product Placement in noch weiterem Maße freigeben. Nach dem Votum des Kulturausschusses darf die Schleichwerbung nicht zu schleichend sein. Die Fachpolitiker fordern, dass die Zuschauer zu Beginn und zum Ende des Programms sowie durch ein Signal mindestens alle 20 Minuten während einer Sendung "eindeutig" auf Produktplatzierungen hingewiesen werden müssen.

Durchsetzen konnten sich Grüne und Linke mit Rückendeckung der Sozialisten bei der eigentlichen Werbeklausel. So sollen Filme – wie bisher – alle 45 Minuten, Nachrichten und Kinderprogramme alle 30 Minuten von einem Werbeblock unterbrochen werden dürfen. Hieronymi wollte hier generell alle halbe Stunde Pausen zulassen. Keine großen Auflagen soll es dagegen für Einzelspots geben, die laut den Medienpolitikern schier beliebig ins Programm eingestreut werden können. Insgesamt fürchtet Trüpel, dass das "Kulturgut" Film mit den Vorschlägen doch immer mehr zur Ware verkommt.

Generell sollen mit der Richtlinie audiovisuelle Mediendienste wie das Fernsehen und neu aufkommende Angebote auf Abruf weitgehend einheitlich etwa bei der Beachtung von "Mindeststandards" zum Verbraucher- und Jugendschutz oder zur Förderung der kulturellen Vielfalt sowie der Pflicht zur Gegendarstellung geregelt werden. Auch für alle betroffenen interaktiven Dienste sollen in diesen Punkten die Vorschriften der E-Commerce-Richtlinie erweitert werden. Außen vor bleiben laut dem Änderungsentwurf des Kulturausschusses "Blogs und andere vom Nutzer ohne wirtschaftliche Zielsetzung generierte Inhalte und alle Formen privater Kommunikation". Auch Suchmaschinen oder Online-Spiele werden nicht erfasst, solange dabei "der Hauptzweck" nicht die Verbreitung eines audiovisuellen Angebots ist. Als Abgrenzungskriterium ist etwa die "redaktionelle Verantwortung" oder der feste Zeitplan eines Programmmachers vorgesehen.

Beim Jugendschutz plädiert der Hieronymi-Bericht für die Förderung von "Ko- und Selbstregulierungsinstrumenten", die allerdings "entsprechend der unterschiedlichen Rechtstraditionen der Mitgliedsstaaten angewandt werden" sollen. Für schwerwiegende Verstöße gegen den Jugendschutz und den Schutz der Menschenwürde ist laut Hieronymi die Möglichkeit der Anordnung von Sperrungsverfügungen vorgesehen – unabhängig vom nationalen Recht. Dies entspreche dem Verfahren, das bisher schon für reine Onlinedienste gemäß der E-Commerce-Richtlinie möglich sei. Die Kommission und die EU-Länder sollen ferner die Entwicklung von EU-weiten Filter- und Kennzeichnungssystemen unterstützen. Der Report enthält zudem eine Klausel, wonach behinderten und älteren Menschen die Teilhabe an audiovisuellen Mediendiensten in besonderer Weise zu vereinfachen ist.

Am Montagvormittag hatten zuvor bereits die EU-Kultusminister eine weitgehende Einigung über den Kompromissvorschlag der finnischen Ratspräsidentschaft bei ihrem Treffen in Brüssel erzielt. Einen offiziellen gemeinsamen Standpunkt verabschiedeten sie zwar noch nicht, um der 1. Lesung des Kommissionsentwurfs Mitte Dezember im Parlament nicht zuvorzukommen. Noch habe es auch einige Unstimmigkeiten gegeben, lautete der Tenor nach der Sitzung. Es sei aber deutlich geworden, dass es eine qualifizierte Mehrheit für das Papier der Finnen gebe.

Es sieht unter anderem vor, dass für die rechtliche Lage von Sendern das so genannte Herkunftslandprinzip gilt und Product Placement zunächst verboten wird. Den Mitgliedsstaaten soll aber gleichzeitig die Möglichkeit gegeben werden, die gezielte Platzierung von Produkten in Filmbeiträgen in Filmen, TV-Serien, Sportübertragungen und "leichten Unterhaltungsprogrammen" bei klarer Kennzeichnung freizugeben. Der deutsche Kulturstaatsminister Bernd Neumann ließ durchblicken, mit dem Ergebnis gut leben zu können. Er kündigte an, dass auch die Bundesregierung von diesen "Ausnahmeregeln" aus Wettbewerbsgründen Gebrauch machen wolle. Zuvor hatte sich der CDU-Politiker entschieden gegen Produktplatzierung insgesamt ausgesprochen.

Medienkommissarin Viviane Reding begrüßte die vorläufige Einigung im EU-Rat. Die Klausel im Ratspapier strebt ihrer Ansicht nach auf anderem Weg "das gleiche Ziel" der Liberalisierung von Product Placement an wie ihr vorausgegangener Entwurf. Protest kommt dagegen von der EU-Verbraucherschutzvereinigung BEUC: "Unsere Kinder haben etwas Besseres verdient, als ihr Leben nur mit Werbung abgefüllt zu sehen", moniert dessen Direktor Jim Murray.

Zu den Diskussionen um die neue Fernsehrichtlinie der EU siehe auch:

• Deutschland beharrt auf Lizenz zum Abschuss von Product Placement
• Länder zeigen sich bei EU-Fernsehrichtlinie kompromissbereit
• Medientage: Ciao, Mr. Bond?
• Fernsehen soll mehr werben dürfen
• Social Networking soll nicht von Fernsehrichtlinie erfasst werden
• FDP will Werbung und Produktplatzierung in audiovisuellen Diensten freigeben
• IT-Branchenverband will EU-Fernsehrichtlinie zurechtgestutzt wissen
• Reform der EU-Fernsehrichtlinie weiter heftig umstritten
• Britische Firmen gegen EU-Pläne zur Kontrolle neuer Medien
• IT-Verband sieht Zukunft der Medienindustrie durch Brüssel gefährdet
• Medienpolitiker drängen auf Nachbesserungen bei der Providerhaftung
• Grüne wollen Netz-TV nicht wie klassisches Fernsehen reguliert wissen
• Mehr Transparenz und Offenheit für Ko-Regulierung von Medien gefordert
• EU: Fernsehen wird zum Mediendienst
• Legislative Proposal for an Audiovisual Media Services Directive: Towards a modern framework for audiovisual content, Webseite der EU-Kommission zur Fernsehrichtlinie
• Privatsender fordern Rechtsrahmen fürs digitale Zeitalter
• Europa auf dem Weg zur Koregulierung der Wissensgesellschaft
• Einheitlicher Jugendmedienschutz für Europa

(Stefan Krempl) / (jk)