Seite 2: Cookies auf Servern

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Die Alternative zu Cookies ist nach Überzeugung der Adtech-Branche kein Verzicht, sondern eine Verlagerung des Trackings. So stellte Carol Starr vom Adtech-Anbieter Rubicon Project ein System auf Basis des Open-Source-Projects Prebid.js vor. Indem Publisher es auf ihren Servern installieren, könnten sie die Nutzer-IDs eines Nutzers auch ohne Third-Party-Cookies ermitteln und als First-Party-Cookie im Browser des Nutzers setzen.

Es ist schon ein eifriger Wettbewerb ausgebrochen, wer denn die zentrale Rolle einer solchen serverseitigen ID-Verwaltung übernehmen könnte. So ist bereits ein halbes Dutzend Anbieter im Markt, hinzu kommen noch Unternehmen, die probabilistisches ID-Management betreiben – also über Techniken wie Browser-Fingerprinting versuchen, die Identität eines Nutzers möglichst genau zu bestimmen. Die Zukunft dieser Anbieter ist aber auch fraglich: So hatte sich auch Google bei der neusten Initiative um die Privacy Sandbox strikt gegen solche Techniken ausgesprochen. Eine weitere diskutierte Möglichkeit ist, die Werbeauslieferung direkt bei den Inhalteplattformen anzusiedeln, sodass keine externen Adserver mehr benötigt werden.

Cookies synchronisieren

Dass ein System allein den gesamten Netzmarkt abdecken könnte, glaubt jedoch augenscheinlich niemand. So verwiesen mehrere Anbieter darauf, dass die Zukunft in der Zusammenarbeit liege. Dazu müsse allerdings das Cookie-Durcheinander beseitigt werden, sodass man nur noch fünf bis sechs Cookies abgleichen müsse, um einen Nutzer quer durch die Wertschöpfungskette sicher zu identifizieren.

Problem dabei: Durch das Abgleichen von Cookies verschwindet das Argument, dass Cookies keine personalisierten Daten sind – eine wichtige Unterscheidung auch bei der lange überfälligen E-Privacy-Verordnung. Bereits heute ist die Sicherstellung des Nutzer-Konsenses kaum rechtssicher möglich. So hat die IAB Ende August eine zweite Version ihres "Transparency and Consent Frameworks" vorgestellt, bei dem detailliert die Nutzerzustimmung für verschiedene Verwendungen abgefragt und an Werbepartner übertragen werden soll. Noch fehlen aber wesentliche Teile dieses Systems. Unklar ist etwa noch, wie denn Verstöße gegen die Regularien geahndet werden sollen.

Ohne Cookies

Neben der Umgehung der Cookie-Bloackaden könnten aber auch Werbeformen eine Renaissance erleben, die auf weniger Datenhandel angewiesen sind und bei den Nutzern besser ankommen. So zeigte Marcus Veigel von Cynapsis Interactive, dass es mit mobilen Werbeformen neue Möglichkeiten gebe, die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gewinnen und auch direkt zu Käufen zu animieren.

Auch Arne Steinmetz verwies auf das Potenzial nicht-programmatisch ausgespielter Werbung. So hätten Verlage heute eine sehr gute Vorstellung davon, welches Publikum auf bestimmte Inhalte zugreife. Alleine schon aus Gründen der Brand Safety habe man in den vergangenen Jahren die eigenen Plattformen genau unter die Lupe genommen und die Inhalte vermarktungsreif kategorisiert – so wollten Sonnenmilchhersteller nicht unbedingt neben Artikeln zu Hautkrebs werben. "Wir hatten schon, bevor die Daten kamen, gute Geschäftsmodelle – und die haben wir auch heute noch", sagte Steinmetz. Kernproblem dabei ist, die Werbekunden davon zu überzeugen, dass die Verlage ebenso gute Ergebnisse liefern könnten wie die globale Datensammlung durch Konzerne wie Google oder Facebook. (olb)