Online Ad Summit: Was kommt nach den Cookies?

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Wie soll die Werbebranche reagieren, wenn Browser wie Apples Safari und Mozilla Firefox immer mehr Cookies blockieren? Auf dem Online Ad Summit in Köln diskutierten die Vertreter von Publishern, Agenturen und Werbeplattformen über die Zukunft des Werbegeschäfts unter erschwerten Bedingungen.

Browser blockieren, Angst um Chrome

Besonderer Anlass zur Sorge sind die neuen Anti-Tracking-Funktionen von Firefox und Safari. Nach Angaben von Jens Pöppelmann vom RTL-Vermarkter IP Deutschland decken die beiden Browser bei seinem Unternehmen bereits 45 Prozent der Kunden ab. Auch die immer weiter fortschreitende Umsetzung der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) samt erster Urteile sorgen für Probleme in der Branche, weil sich einige Grundannahmen als nicht rechtssicher herausgestellt haben. Die Stimmung der Branche schwankt zwischen demonstrativer Gelassenheit und beginnender Panik.

Google-Managerin Katharina Arntzen versicherte in Köln, dass der Konzern nicht vorhabe, die Cookie-Technik in absehbarer Zeit aufs Abstellgleis zu schieben. Zwar hat auch Google Einschränkungen des Trackings in Chrome für das erste Quartal 2020 angekündigt – radikale Schritte wie bei Apple oder Mozilla plane man jedoch vorerst nicht. Das Blockieren von Third-Party-Cookies will Google nicht als Voreinstellung aktivieren.

Drastische Verluste

Alwin Viereck von United Internet Media zeigte aber, dass die Lage schon heute für manche Bereiche dramatisch sei. So sei laut Statistiken der Publisher inzwischen bei 80 Prozent der Firefox-Installationen der Tracking-Schutz aktiviert. Die Auswirkungen seien gerade im deutschen Markt enorm. So betrage der durchschnittliche Marktanteil von Firefox in Deutschland 26 Prozent – deutlich mehr als in den USA oder im europäischen Ausland.

Zwar verhindert Firefox damit nicht explizit die Werbeauslieferung, doch immer weniger Werbetreibende haben Interesse, nicht-personalisierte Werbung auszuspielen. So sinke der Tausenderkontaktpreis auf die Hälfte, wenn Cookies nicht gesetzt werden könnten oder am Ende des Tages gelöscht werden. Selbst zu den reduzierten Preisen könnten viele Werbeplätze kaum besetzt werden, weil die Anzahl der Gebote drastisch einbreche. Folge sei im Endeffekt ein Umsatzverlust von 15 Prozent für die deutschen Publisher.

Dürfen die Browser das?

Die Vertreter der Werbebranche sprechen dabei den Browser-Herstellern die Legitimität ab, in ihr Geschäft einzusteigen. Zwar erkannten einige Vortragende an, dass die personalisierte Werbung teilweise aus dem Ruder gelaufen sei und dass die Industrie das Nutzervertrauen verspielt habe. Im Prinzip sei die Grundkonstruktion des Werbemarktes aber immer noch stabil und die Nutzer durchaus bereit, sich Werbung anzusehen, weil sie die Informationen auf Webseiten für wertvoll halten oder die Notwendigkeit zur Finanzierung des freien Webs einsehen. Die Werbemarkt-Anbieter wollen etwa mit Mozilla über eine technische Möglichkeit verhandeln, ihre Cookies dennoch durch die Cookie-Protection zu schleusen, wenn denn ein Nutzerkonsens vorliege.

Weiter ging Stefan Mölling von der Axel Springer-Tochter Media Impact. "Die Mozillas dieser Welt bevormunden sowohl die Nutzer als auch die Gesetzgeber", erklärte er. Deshalb gelte es einen neuen branchenweiten Schulterschluss zu suchen, um auch die Politik davon zu überzeugen, dass hier eine Regulierung der Browser zugunsten der Werbefinanzierung notwendig sei. Mölling forderte einen neuen Schulterschluss der Branche, um die Relevanz der Werbefinanzierung zu betonen. Auch Facebook-Manager Oliver Busch beklagte, dass die Politik eine populistische Haltung einnehme. "Wir verkaufen keine Drogen auf dem Schulhof, sondern wir machen personalisierte Werbung", betonte er.