Die Mega-Macht der Marke

Für Dienstleister lohnt es sich mehr denn je, in ihre Marken zu investieren, denn sie beeinflussen mehr denn je das Einkaufsverhalten der Verbraucher. Das belegt eine aktuelle Studie der Unternehmensberatung McKinsey & Company und der Universität Passau. Für die Untersuchung wurden die Antworten von rund 3.000 Kunden auf die Frage ausgewertet, welche Rolle Marken bei ihren letzten Einkäufen oder Vertragsabschlüssen in 30 Produkt-, Handels- und Dienstleistungskategorien gespielt haben.

Die Studie wurde in den vergangenen Jahren bereits mehrfach durchgeführt und im Vergleich zeigt sich: Für Dienstleistungen hat die Relevanz der Marken erheblich zugenommen, ihre Bedeutung für die Verbraucherentscheidung ist um durchschnittlich 28 Prozent gestiegen.

Für die Unternehmensberater ist das Ergebnis allerdings keine Überraschung, sondern eine natürliche Folge der aktuellen Marktentwicklung: Das Angebot an Dienstleistungen sei in den letzten Jahren nahezu "explosionsartig" gestiegen, da sei es ganz natürlich, dass sich die Verbraucher auf der Suche nach Entscheidungsgrundlagen mehr auf Marken fokussieren. Marken würden hier als "Anker des Vertrauens" dienen und die Orientierung erleichtern.

Nach Ansicht der Unternehmensberater wird für Dienstleister der Aufbau einer starken Marke somit zum Muss. Zumal eine Trendwende nicht in Sicht ist – im Gegenteil. McKinsey geht nach Auswertung der bisherigen Umfragen davon aus, dass die Bedeutung der Marke im Dienstleistungsbereich noch zunehmen wird.

ITK-Händler müssen jetzt allerdings nicht hektisch werden und den Aufbau der eigenen Marke vorantreiben. Denn wie die Studie weiterhin zeigt, gibt es noch immer einen Punkt, der im Handelssegment wichtiger ist, als die Marke: der Preis. Der andauernde Preiswettbewerb hat beim Konsumentenverhalten klare Spuren hinterlassen: "Die Kunden achten derzeit weniger auf die Marke, meist ist der Preis das ausschlaggebende Kaufargument", sagt Jesko Perrey, Leiter der deutschen Marketing & Sales Practice von McKinsey.

Wer allerdings keine Lust hat, den ewigen Preiskampf weiter mitzumachen, kann sich dem neuen Trend zur Marke als Qualitätssiegel durchaus zu nutze machen. Laut Jesko Perrey besteht auch hier eine durchaus reale Chance, die Markenrelevanz und damit das Interesse des Kunden gezielt zu steigern – allerdings erwartet der Kunde als Alternative zum Dauertiefpreis "attraktive Produktinnovationen und überzeugende Markenkonzepte, die einen echten Mehrwert bieten." Na, wenn's weiter nichts ist. (Marzena Sicking) / (map)

Buchtipp: Die Studienergebnisse finden Sie auch in der Neuauflage des Buches "Mega-Macht Marke". Es erscheint Ende November im Redline-Verlag: Jesko Perrey, Thomas Meyer, Mega-Macht Marke: Erfolg messen, machen, managen, 3., aktualisierte und erweiterte Auflage, ISBN 978-3-86881-281-7. (masi)