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Hersteller setzen vor allem auf Image und Bekanntheit

Kyocera verfolgt als Hersteller mit seinen Investitionen in den Sport ganz ähnliche Ziele wie der Handel, hat aber andere Mittel zur Umsetzung zur Hand. Dem Unternehmen geht es in erster Linie um Aufmerksamkeit, ein positives Image und Bekanntheit. Weltweit haben die Ländergesellschaften von Kyocera die Möglichkeit selbst zu entscheiden, wo investiert wird. Je nach Land reicht das Betätigungsfeld von Fußball über Eishockey bis hin zum Cricket (Südafrika). Eine Abstimmung mit der Zentrale in Japan muss aber erfolgen.

Seit 2005 macht sich der Hersteller in der deutschen Sportlandschaft einen Namen. Für das international aktive Unternehmen ist die Markenbekanntheit das wichtigste Ziel. "2005 fehlte diese im B2B-Bereich in Deutschland fast vollständig," sagt Uwe Götze, Marketingleiter bei Kyocera in Deutschland. Die Markenbekanntheit lag 2005 bei gerade mal 24 Prozent, konnte aber bis 2010 auch durch das Trikotsponsoring bei Borussia Mönchengladbach auf 60 Prozent erhöht werden. Mittlerweile ist Kyocera Sponsor der deutschen Fußball-Nationalmannschaft und hat die Markenbekanntheit noch einmal auf 67 Prozent steigern können.

Zweites Ziel beim Sponsoring ist für Kyocera die Verbesserung des eigenen Images. Das positive Image der geförderten Sportarten und Vereinen ist Kyocera enorm wichtig, da es nach Meinung von Uwe Götze auch auf den Sponsor abfärbt. Skandale und Polarisierungen sind nicht erwünscht. Daher werde Mönchengladbach gesponsert und nicht Bayern München, daher werde in den Hockeysport oder bei der jährlichen Eishockey-WM in Fernsehspots investiert und nicht in den Radsport oder die Formel 1.

Drittes Ziel von Kyocera ist es, die gesponsorten Events als Plattform für Geschäftskontakte zu nutzen. Als Hauptsponsor von Borussia Mönchengladbach wurden regelmäßig Fachhandelspartner und Kunden in die Loge im Stadion eingeladen. Die Resonanz war nach Aussage von Uwe Götze sehr groß und trotz aller Schwierigkeiten in der Branche war die Stimmung bei den Veranstaltungen immer gut. Die entspannte Atmosphäre im Stadion ermöglichte es, lockere Gespräche fernab des Geschäftsalltags zu führen und sogar Konflikte zu lösen, berichtet der Marketingleiter.

Das Sponsoring in den Fußball hat sich nach Angaben von Kyocera sehr rentiert. Neben der Bekanntheit und dem Image konnte auch der Abverkauf von Kyocera-Produkten gesteigert werden. Heute sponsert das Unternehmen eine Werbebande bei der Fußball-Nationalmannschaft, wobei Kyocera gerne sein Engagement in diesem Umfeld erhöhen würde. Über das Investitionsvolumen machte das Unternehmen keine Angaben.

Auf den ersten Blick ungewöhnlich ist Kyoceras Engagement in Randsportarten wie Hockey, die in der Medienlandschaft oft nur zweimal im Jahr behandelt werden. Ziel ist es hier nicht auf Endkunden zuzugehen, sondern Händler zu erreichen und aktiv einzubinden. In Deutschland gibt es derzeit ungefähr 400 Hockeyvereine. Die Dichte ist groß und die Menschen im Umfeld des Sports sind interessant für das Unternehmen. Zudem liegen die Kosten deutlich unter denen beim Fußball. Hockey-Events, wie beispielsweise bei der Hallen-EM in Leipzig, nutzt Kyocera um Partner einzubinden. Bei der Hallen-EM war der Hersteller gemeinsam mit Partnern an einem Stand vertreten. Rund um die Sportart werden zusätzlich Sponsorenpakete geschnürt – mit Gewinnspielen, Tickets und Werbematerialien.

Reseller sollen selber etwas von den Aktivitäten Kyoceras abbekommen. So werden Händler ermutigt, sich bei regionalen Sport-Events zu präsentieren. Dafür erhalten sie Materialien für einen geringen Aufpreis. Teilweise unterstützt das Unternehmen seine Partner auch, in dem es Sponsoring-Möglichkeiten in der Region vorschlägt. Neben dem Druck von Vereinszeitungen werden den Partnern auch Direktmailings, Werbekostenzuschüsse, Trikotsätze für Jugendmannschaften mit den Logos von Hersteller und Partner oder Geräte zur Verfügung gestellt. Der Partner soll einen Mehrwert von den Sponsoringaktionen Kyoceras haben, sagt Uwe Götze. Die Investionen lohnen sich für Kyocera, da die Ziele regelmäßig erreicht werden. Daher ist das Unternehmen bereits auf der Suche nach neuen Sportarten, bei denen sich Investitionen ins Sponsoring für das Unternehmen rentieren könnten.