Neue Category Manager braucht das Land

In vielen Firmen sind Category Manager die heimlichen "Chefs" im Unternehmen – oder fühlen sich zumindest so. Kein Wunder, erfüllen sie doch eine der wichtigsten Aufgaben im Unternehmen. Sie analysieren das Kundenpotential und das Warenangebot, bestimmen Sortiment und Preisniveau, entwickeln Strategien hinsichtlich der Preis-, Platzierungs- und Sortimentsänderungen. Ständig müssen sie prüfen, ob ihre Auswahl und ihre Strategie erfolgreich waren und gegebenenfalls schnellstens mit einer Änderung reagieren. Soviel zur Theorie. In der Praxis sind viele Category Manager mit ihrem Job aber total überfordert. Das ist jedenfalls das Ergebnis einer Analyse der Personalberatung Rochus Mummert.

So seien die Anforderungen an die "CMs" in den letzten Jahren deutlich gestiegen. In den meisten Firmen würden heute mindestens die Hälfte der Einkäufe online vorbereitet werden, der Eigenmarkenanteil sei gerade bei größeren Anbietern teilweise auf bis zu 40 Prozent gestiegen und die Internationalisierung werde gerade auch im Einkauf weiter forciert. Dadurch müssten die Category Manager hinsichtlich Analytik, Methodik sowie flächenorientiertem Vermarktungsdenken deutlich mehr leisten, als noch vor einigen Jahren. Um diese Aufgabe erfolgreich zu bewältigen, bräuchten die verantwortlichen Handelsmanager entsprechendes Know-how. Doch nur jeder zweite, so die Analyse, entspreche dem veränderten Profil.

Detaillierte Warenkenntnisse reichen nicht mehr aus, "Multichannel" heißt das Zauberwort. Nur, wer eine optimale Verzahnung von Online- und Offline-Kanälen hinbekommt, werde strategisch erfolgreich sein. Eine Kunst, die die meisten Category Manager aber leider noch nicht beherrschen, so die Analyse.

Auch fehle es dem Handel an neuen und intelligenten Sortiments- und Vermarktungskonzepten, um gezielt auf die schon seit Jahren abnehmende Flächenproduktivität in den Märkten zu reagieren. Noch immer werde mit einer Strategie gearbeitet, die einen allgemein gültigen Anspruch erhebt. Doch die verschiedenen Märkte und die Internationalisierung erfordern auch in einem einzelnen Unternehmen verschiedene Strategien für unterschiedliche Kunden. Eine Erkenntnis, die sich offensichtlich noch nicht durchgesetzt hat.

Die Experten von Rochus Mummert empfehlen, die neuen Anforderungen bei der Auswahl der Category Manager zu berücksichtigen. Denn mindestens die Hälfte der Handelsmanager bestehe auch heute noch aus beschaffungsorientierten Warenspezialisten mit tiefer Produktexpertise, was heute eben nicht mehr ausreichend sei. Besser sei es, auf eine betriebswirtschaftliche Ausbildung, interkulturelle Kompetenz und einen ausgeprägt analytischen Ansatz zur flächenorientierten Sortimentssteuerung zu achten.

Solche "Goldstücke" fände man derzeit allerdings nur in großen Handelsunternehmen, die die entsprechende Kompetenz in den vergangenen Jahren systematisch intern entwickelt haben oder bei Quereinsteigern aus renommierten Unternehmensberatungen. Auch Produktexperten mit Erfahrungen aus der Welt der Fast Moving Consumer Goods (FMCG), die den Umstieg gewagt und von den Händlern gezielt in Richtung Handels-CM ausgebildet wurden, seien derzeit national und international begehrt.

In jedem Fall müssten Händler sich darauf einstellen, künftig deutlich mehr Ressourcen in die interne Ausbildung der CMs oder in die externe Suche von geeigneten Quereinsteigern zu investieren. Eine detaillierte Kompetenz-Analyse der eigenen CM-Manager, sowie eine langfristige Entwicklungs- und Rekrutierungsstrategie seien deshalb empfehlenswert. (Marzena Sicking) / (map)
(masi)