Erfolg der iOS-Adblocker: Krieg der Plattformen?

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Hatten Vertreter der Werbebranche auf der Onlinewerbungs-Fachmesse dmexco noch Hoffnungen geäußert, dass die Kunden die neuen Werbeblocker für Apples Mobilbrowser links liegen lassen oder der Konzern einen Rückzieher macht, sind die entsprechenden Apps kurz nach Veröffentlichung von iOS9 ein Erfolg. So verkündete der Entwickler des Adblockers Crystal, dass der in den ersten 12 Stunden von mehr als 100.000 Nutzern heruntergeladen wurde -- allerdings war die App zu dem Zeitpunkt auch kostenlos. Der Konkurrent Peace führt gar die iTunes-Charts für kostenpflichtige Apps an.

Dieser Erfolg hat auch den Hersteller des wohl bekanntesten Werbeblockers Adblock Plus auf den Plan gerufen. Wie der Sprecher des Kölner Anbieters Eyeo Ben Williams gegenüber heise online bestätigt, hat das Unternehmen mehreren Entwicklern von iOS-Blockern ein Angebot gemacht: Wenn diese die "Acceptable Ads"-Whitelist integrieren, will das Unternehmen ihnen einen monatlichen Betrag bezahlen. Laut einem Bericht von Business Insider sollen den Entwicklern zwischen 1000 und 5000 Euro monatlich geboten worden sein. Williams wollte die Zahl gegenüber heise online nicht bestätigen.

Ausnahmen für Nicht-Nerver

Die "Acceptable Ads"-Liste definiert Ausnahmen, um die Werbung bestimmter Anbieter durch den Werbeblocker passieren zu lassen. Um auf die Liste aufgenommen zu werden, müssen Unternehmen einwilligen auf den entsprechenden Werbelisten nur nicht nervende Werbung zu veröffentlichen. Außerdem müssen einen Teil des Werbeumsatzes an Eyeo abführen. Ursprünglich als Browser-Plugin gestartet, hat Eyeo inzwischen auch eigene Adblock-Browser für Android und iOS veröffentlicht. Ein eigener Blocker für den mobilen Safari soll in Kürze folgen.

Williams betont, dass es bei dem Angebot an die Konkurrenz nicht um Geld gehe – stattdessen solle auf diese Weise das Ziel von Adblock Plus erreicht werden, die Werbung zu verbessern. Denn nur mit einer ausreichenden Anzahl von Nutzern kann Eyeo die Werbetreibenden motivieren, sich auf die Bedingungen von Acceptable Ads einzulassen. Gleichzeitig ist diese Liste die einzige Einnahmequelle von Eyeo.

Zielgruppe Werbeverweigerer

Laut einer kürzlich veröffentlichten Studie von Pagefair und Adobe setzten im Juni weltweit 198 Millionen Nutzer Adblocker ein. Eyeo gab zum selben Zeitpunkt seine Nutzerzahl mit 50 bis 60 Millionen aktiven Nutzern an. Kann Eyeo den Werbetreibenden keine hohe Abdeckung versprechen, wenden die sich lieber an die zunehmend zahlreichen Anbieter von Anti-Adblock-Lösungen.

Auf der dmexco in Köln gab sich Ben Barokas, Gründer der bekanntesten Anti-Adblock-Firma Sourcepoint, am Donnerstag sehr kompromissorientiert. Zum einen betonte er den Status Quo: "Jeder hat ein Recht einen Adblocker zu installieren. Aber jeder Publisher hat das Recht, ihre Angebote für diese Leute zu sperren." Dies sei aber auf Dauer keine erfolgversprechende Lösung. "Die Publisher müssen den Dialog mit ihrem Publikum suchen", erklärte der ehemalige Google-Manager. So solle Nutzern, die gar keine Werbung sehen wollen, eine Bezahloption angeboten werden. Gleichzeitig sollten Werbekunden ihre Kundenansprache verbessern. Unterdessen biete sein Unternehmen den Werbern alle Optionen an – und das heißt derzeit, so viel Werbung durch die Blocker schmuggeln, wie es möglich ist.

Werden Publisher von Plattformen zermalmt?

Weniger konziliant gibt sich Nilay Patel, Chefredakteur von The Verge. In einem wütenden Essay stellt er Apples Werbeblocker-Entscheidung als Machtspiel dar, um in den Machtbereich von Google hineinzuregieren. Wenn Apple dem größten Anbieter von Werbung im Web das Wasser abgrabe, seien die kleinen Anbieter die Leidtragenden: "Es wird zu einem Blutbad an den unabhängigen Medien kommen", schreibt Patel. Werbeblocker-resistenten Angeboten wie Facebooks Instant Articles und Apple News steht er ablehnend gegenüber: "Wer wird all die Inhalte produzieren, die wir so lieben -- und wie werden die Inhalte aussehen, wenn es nur auf proprietären Plattformen Geld zu verdienen gibt?"

Welche neuen Werbeformen es auf proprietären Plattformen geben kann, bewies Twitter heute. So hat der Kurznachrichtendienst Twitter seinem großen Werbekunden Coca-Cola am heutigen Donnerstag ein eigenes Marken-Emoji eingerichtet.

Die c't widmet sich dem Kampf um und gegen Werbeblocker in der kommenden Ausgabe 21/15 in einem ausführlichen Artikel (ab dem 18. September online verfügbar und ab dem 19. September am Kiosk):

• Blocker-Blocker: Website-Betreiber und Werbebranche wehren sich gegen Werbeblocker

(mho)