Graswurzel-Webjournalismus der etwas anderen Art

Der japanische Autobauer Nissan hat jetzt seinen eigenen Newsroom: Erfahrene Magazin- und Fernsehjournalisten füttern einen unternehmenseigenen Kanal im Netz mit Nachrichten.

Es gibt neue Entwicklungen im Medienbereich, die bei mir äußerst gemischte Gefühle verursachen. Die jüngste Neuerung hier in Japan ist der Versuch des Autobauers Nissan, seinen eigenen Internet-Fernsehkanal aufzubauen. Seit Monaten hat das Unternehmen erfahrene ausländische Journalisten angeheuert, darunter Dan Sloan, einen Fernsehmann von Reuters Japan, oder Coco Masters, die früher Korrespondentin des Time Magazins in Tokio war. Die Crew sitzt in einem eigenen Medienzentrum und soll von dort mit Reportagen, die nach journalistischen Kriterien gestaltet werden, die Nissan-Botschaft glaubwürdiger unters Web-Volk bringen als normale Werbetexte. Business-to-Customer-Journalismus sozusagen, also der direkte Draht vom Unternehmen zum Kunden.

Zugegeben, dass Unternehmen mit vielerlei Mitteln versuchen, ihre Geschichte in den Medien zu platzieren, ist nichts neues. Aber bislang taten sie es entweder mehr oder weniger heimlich, in dem sie Artikel über Journalisten in Publikationen einschleusten, oder halboffen durch diverse Formen der Kundenmagazine. Oder sie versuchen, sich uns Journalisten durch nette Reisen, Geschenke oder ähnliches gefällig zu stimmen. Nissan ist wenigstens ehrlich genug, die Fassade fallen zu lassen und nun seine eigenen Storys zu produzieren (das heißt nicht, dass sie die anderen Mittel zur Medienlenkung aufgeben).

Den Sinn hat Nissan- und Renault-Chef Carlos Ghosn in einem Interview mit seinem eigenen "Sender" selbst erklärt. Es geht ihm darum, Nissans Kunden und Angestellten direkt aus der Sicht des Unternehmens in unterhaltsamer, informativer und zutreffender Art und Weise zu erklären, "was passiert". "Was sind die Hindernisse, was sind die Probleme, was sind die Erfolge", diese Fragen sollen – so Ghosn – die Triebfedern der Berichterstattung sein. Die Nissan-Schreiber genössen gegenüber ihren Kollegen den Vorteil, vorab über Entwicklungen informiert zu sein. Und sie sollen die Geschichten so erzählen, wie die Menschen es aus TV oder Presse gewöhnt sind.

"Es geht nicht darum, etwas zu produzieren, das die Tatsachen verzerrt oder in sehr selektiver Weise präsentiert", sagt Ghosn, "es geht darum, die Geschichten zu erzählen, wie sie sind, aber sie in den Kontext von Power 88 zu setzen". ("Power 88" ist Nissans mittelfristige Strategie zur Weltmarkteroberung.) Kurz gesagt, es soll eine Art ehrlicher Unternehmensjournalismus stattfinden. Ghosn stellt sich sogar als Retter des guten, alten Journalismus dar – doch dazu etwas später.

Wie ehrlich der sein kann, sei mal dahingestellt. Aber wie die Umsetzung aussieht, kann man auf Nissans globaler Website begutachten. Wer auf sie klickt, glaubt sich zuerst auf der Seite einer Nachrichtenstation. Statt mit anklickbaren Bildern von Automodellen überfallen zu werden, laden auf der aufgeräumten Unternehmensseite zuerst Videos, Nachrichten und Storys zum Weiterklicken ein. In der Top-Story des Tages ("On Air") drückt Ghosn einen roten Knopf und fährt damit offiziell Nachrichtenkanal im Netz hoch. Darunter sendet ein Ticker Nachrichten aus der Nissan-Welt ins Internet.

Ich frage mich, was diese Entwicklung für den Journalismus bedeutet. Und ich glaube nicht, dass die Antwort "nichts" ist. Sie ist für mich vielmehr ein Ausdruck der heutigen Medienkrise. Medien scheinen immer mehr an Wert zu verlieren, aus Sicht der Leser, aber auch aus Sicht derjenigen, über die sie schreiben. Ein Grund ist, dass klassische Medien immer größere Probleme haben, Geld zu verdienen. Um Produktionskosten einzusparen, streichen sie Jobs und senken die Journalistenhonorare. Lange, investigative Reportagen werden immer schwieriger, während gleichzeitig die Medien um die Leserschaft mit immer sensationelleren Weiterdrehs der Geschichten balzen.

Das wiederum geht vielleicht den Lesern, aber auf jeden Fall den Unternehmen – und vor allem Ghosn – auf den Keks. "Die Medien wollen Enthüllungen, sie drehen die Geschichte... Sie wählen die Extreme, um Aufmerksamkeit zu erregen. Und am Ende lernen wir auf gewisse Weise nicht, was in einem Land oder einer Firma wirklich passiert." Ghosn verspricht, diese Entwicklung mit seinem Medienzentrum zu korrigieren. "Ihr könnt Geschichten schreiben, ohne sie zu verändern, ohne nach künstlichen Enthüllungsstorys zu jagen", sagt er im Interview mit Dan Sloan. Seine Journalisten könnten die Geschichte "objektiv" erzählen, mit direktem Zugriff auf alle internen Quellen, die normalen Journalisten in der Regel verwehrt blieben.

Wird mit dieser neuen Art des direkten Web-Journalismus ein Journalistentraum oder ein -albtraum wahr? Medienpolitisch ist die Vorstellung ein Albtraum, dass Unternehmen künftig ihre eigenen Geschichten schreiben und vielleicht in Zukunft die unabhängigen Medien ausbooten. Aber dennoch kann ich als Teil der Mühle nicht umhin, Ghosns Analyse in einigen Teilen zuzustimmen. Mich persönlich nerven viele der zugespitzten, bis hart an den Bruchpunkt weitergedrehten Geschichten. Ich würde lieber lange recherchierte Geschichten lesen (und selbst schreiben), nur erlaubt die ökonomische Wirklichkeit dies leider immer weniger.

Denn es wird immer weniger nach Zeit bezahlt und immer mehr nach Output, gemessen in Zeilen oder Seiten, während gleichzeitig die Honorare sinken (es gibt ja noch genügend junge Leute, die in den Journalismus streben). Ich habe daher alles Verständnis der Welt, dass meine Kollegen die Seiten gewechselt haben. Und ich ertappe mich bei dem schrecklichen Gedanken, dass unabhängiger Journalismus in Zukunft vielleicht wirklich abhängig von wohlhabenden und -meinenden Mäzenen wird. (bsc)