Experte: Neue Media-Markt-Strategie geht an der Realität vorbei

Lieber Udo Klein-Bölting, Partner und CEO der Strategieberatung Batten & Company,

in der vergangenen Woche veröffentlichten Sie eine Presseinformation mit dem Titel "Neue Media-Markt-Strategie geht an Realität vorbei". Darin behaupten Sie, "dass der langfristige Erfolg dieser neuen Strategie bezweifelt werden kann. Die zentralen Botschaften der Kampagne widersprechen den Erfahrungen, die Konsumenten Tag für Tag beim Online-Kauf machen. Der neuen Ausrichtung fehlt es an Glaubwürdigkeit und Überzeugungskraft." Der Text ist recht kurz und nur ein Appetithäppchen für eine längere Analyse, die Sie unter der Überschrift "Ewiger Preiskampf im Elektronikhandel. Welche Mehrwerte ein stationärer Handel den Kunden zukünftig wirklich bieten sollte" ebenfalls auf Ihrer Homepage veröffentlicht haben.

Kurz zur Erläuterung, warum die Media-Markt-Strategie Ihrer Meinung nach an der Realität vorbei geht. Die drei Kernaussagen der Media-Markt-Kommunikation lauten Ihrem Papier zufolge:

1. Konsumenten sind durch das Internet überfordert und verwirrt.
2. Bei Online-Anbietern muss der Kunde intransparente und unseriöse Bedingungen fürchten.
3. Media-Markt bietet klare Preisführerschaft durch tägliche Preisanpassung.

Alle drei Botschaften, schreiben Sie, sind falsch und widersprechen nicht nur den Erfahrungen der vielen Millionen Kunden, die im Internet einkaufen, sondern auch den Tatsachen vor allem in Form von stark steigenden E-Commerce-Umsätzen in Deutschland. Und die Sache mit der Media-Markt-Preisführerschaft – nun, vielleicht gibt es ja noch vereinzelt Menschen, die das den Media-Markt-Leuten abnehmen, aber die Mehrzahl der Verbraucher ist ja nicht blöd.

Lieber Herr Klein-Bölting, das Thema "Wie kann der stationäre Handel gegen die Konkurrenz aus dem Internet bestehen'?", ist ja nicht neu, und ganz spontan fiel mir dazu das Bonmot ein, dass bereits alles dazu gesagt worden ist, nur noch nicht von allen. Aber natürlich habe ich Ihren Text trotzdem gelesen.

Im Prinzip sagen Sie, dass der stationäre Handel nicht versuchen sollte, über den günstigsten Preis mit den Onlinern zu konkurrieren – hier hat er ohnehin kein Chance –, sondern lieber mit seinen inneren Werten werben sollte. Das sind Ihnen zufolge vor allem

• Erlebnisorientierung
• Inspiration (➤ Spontankauf)
• Kompetente, persönliche Beratung
• Lösungsorientierte Serviceleistung
• Sofortverfügbarkeit der Produkte („hin und mit“)

Lieber Herr Klein-Bölting, das klingt alles sehr plausibel, aber hinter jeden einzelnen Punkt kann man ein Fragezeichen machen, was die Realisierbarkeit betrifft. Nehmen wir nur Punkt 1, den Erlebniseinkauf. Sie erläutern diesen Punkt wie folgt:

"Händler kommen nicht umhin, zukünftig die eher rationale, technik-orientierte Produktpräsentation und Ladengestaltung aufzugeben und Kunden stattdessen ein emotionales Einkaufserlebnis zu bieten. Durchattraktives Ladendesign, die Schaffung von Themenwelten, den Einsatz von innovativen POS-Technologien sowie die Möglichkeit, Produkte live vor Ort ausprobieren zu können, wird die `Welt der Elektronik´ für Kunden erlebbar."“

Klingt prima, scheitert bei den vielen kleinen Händlern aber schon am Platz. Nur große Häuser mit mehreren hundert Quadratmetern Ausstellungsfläche können hier sinnvolle Lösungen bieten. Bestes Beispiel außerhalb der IT-Branche: der Buchhandel. Große Häuser wie Hugendubel haben in ihren Outlets sehr gemütliche "Leselandschaften" eingerichtet, die nach meinen Beobachtungen auch ganz gut genutzt werden. Trotzdem verliert der stationäre Buchhandel gegen die Konkurrenz aus dem Internet immer mehr an Boden – und das trotz Buchpreisbindung! Das heißt der Kunde bekommt seinen Lesestoff im Internet nicht einmal billiger. "Erlebniseinkauf" bedeutet für viele Kunden nichts anderes als Online-Einkauf – total bequem vom heimischen Sofa aus bestellen, und dann wird ihm die Ware auch noch an die Haustür gebracht. Ein tolles und sehr bequemes Erlebnis.

Den Elektronikhändlern im Internet hat der Gesetzgeber in Form des Fernabsatzgesetzes ein zusätzliches Geschenk gemacht – obwohl die Händler zunächst dagegen Sturm liefen. Doch aus Verbrauchersicht hat dieses Gesetz die Hürde, Ware im Internet zu bestellen, drastisch gesenkt. Bei Nichtgefallen einfach innerhalb der 14-Tage-Frist kostenlos wieder zurücksenden! Immer mehr Verbraucher erkennen den Vorteil dieses Einkaufs.

Lieber Herr Klein-Bölting, mal abgesehen davon, dass ich nicht sicher bin, ob es um die "inneren Werte" des stationären Elektronik-Handels immer und überall so gut bestellt ist, hat die Sache mit den inneren Werten einen Haken: nämlich eben den, dass sie "innen“ liegen und nicht so offensichtlich sind.

Das ist genauso wie bei uns Menschen. Attraktive Frauen und Männer fallen einfach mehr auf als Menschen, deren Schönheit mehr von innen kommt. (Ich hatte vor mich vor einigen Jahren unter der Überschrift "Was den Fachhandel von Heidi Klum unterscheidet" schon einmal mit diesem Thema befasst.)

Nach dem Model mit dem hübschen Gesicht und den langen Beinen sehen wir uns um, für Aschenputtel haben wir keinen Blick. Was die Schönheit oder die Attraktivität bei Mann und Frau, das ist der Preis im Handel. Der Händler, der beim Preis nicht attraktiv ist, hat oftmals gar keine Chance, seine inneren Werte zu zeigen. Aus diesem Grunde muss auch der stationäre Handel beim Preis konkurrenzfähig sein und dies auch nach außen kommunizieren. Er muss nicht der billigste sein, das sicher nicht. Aber "Apothekenpreise" dürfen es auch nicht sein. Es ist wirklich so: Ein Händler, der auf den Preis verzichtet, verzichtet in aller Regel auch auf den Kunden. Übrigens: Die IT-Hersteller dürfen den stationären Handel gerne mit Modellen unterstützen, die es beim Onliner so nicht gibt.

Doch eins ist sicher, und das geht ja auch aus Ihrem Text implizit hervor, lieber Herr Klein-Bölting: DEN Kunden gibt es nicht, sondern es gibt nur die vielen Millionen Kunden mit teils sehr unterschiedlichen Bedürfnissen und Kaufkriterien. Aus diesem Grunde bin ich auch überhaupt nicht der Meinung, dass der stationäre Handel, auch der kleine stationäre Fachhandel, im Privatkundengeschäft keine Chance hat. Und klar: Er braucht auch diese "inneren Werte" und er muss sie offensiv kommunizieren. Aber er braucht auch konkurrenzfähige Preise. Und auch die muss er kommunizieren.

Beste Grüße!

Damian Sicking

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