Online-Marketing aus Kundensicht
Für eine neue Studie wurden B2B-Kunden nach ihren bevorzugten Informationskanälen befragt. Die Ergebnisse liefern die Antwort auf die Frage, wie Kunden am besten zu erreichen sind.
Die Fachhochschule Münster hat Im Auftrag der Deutschen Messe Interactive (DMI) insgesamt 937 Entscheider in Unternehmen nach ihren bevorzugten Informationskanälen befragt. Abgefragt wurde, wie sich B2B-Entscheider bei anstehenden größeren Investitionen verhalten und wie sie die verschiedenen Informationskanäle im Prozess der Entscheidungsvorbereitung im Detail nutzen. Das Fazit des Studienleiters Prof. Dr. Ralf Schengber: “Die Studie zeigt die herausragende Rolle, die das Internet im B2B Kaufentscheidungsprozess mittlerweile einnimmt. Auch wenn letztlich immer eine Kombination verschiedener Kanäle zum Erfolg führt: Auch B2B-Anbieter können sich heute nicht mehr leisten, auf Online zu verzichten.“
Wie die Ergebnisse der Umfrage zeigen, ist das Internet für die Manager die erste Quelle für ihre Recherche. Wer glaubt, dass sie hier gezielt ihre bevorzugten Anbieterseiten besuchen, irrt: Genau wie Kunden im B2C-Segment lassen sich auch die Geschäftskunden zunächst von den Ergebnissen der Suchmaschinen leiten. Das bedeutet für Hersteller und Händler, dass ihre Platzierung bei Google &Co. auch für das B2B-Geschäft deutlich wichtiger ist, als bisher gedacht.
Bevorzugte Informationskanäle im B2B-Segment (3 Bilder)
Doch auch persönliche Kontakte spielen bei der Informationsbeschaffung für geplante Investitionen eine sehr große Rolle. Die Entscheider sind sich der Defizite der reinen Internetsuche durchaus bewusst und wissen, dass sie den fachlichen Austausch auf Dauer nicht ersetzen kann. Wichtig für die Informationsbeschaffung sind ihnen außerdem Fachmedien, Messen und Anbieterkataloge.
Punktuelle Marketingaktionen sind im B2B-Bereich die falsche Strategie, so ein weiteres Ergebnis der Studie. Denn in den meisten Unternehmen seien Investitionszyklen auf wenige Wochen und Monate begrenzt. Die Wahrscheinlichkeit, dass punktuelle Marketingaktion des Anbieters und Investitionszeitpunkt beim Kunden genau aufeinandertreffen, ist daher gering. Wer die Kunden in der richtigen Phase „erwischen“ will, kann sich zeitlich begrenzte Sonderaktionen sparen und sollte stattdessen lieber auf eine kontinuierliche Marketingkommunikation im Internet setzen.
Einfache Werbung reicht aber auch nicht aus: Mehr als die Hälfte der B2B-Entscheider findet die Informationsangebote im Internet zu oberflächlich oder haben überhaupt Schwierigkeiten, die gewünschten Produkte und Dienstleistungen zu finden. Wer zielgerichtete und fundierte Online-Werbung bzw. Informationen anbietet, kann sich also durchaus einen großen Wettbewerbsvorteil erarbeiten.
Hat man es einmal auf den Radar des Kunden geschafft, sind die Erfolgsaussichten nicht schlecht: Beim Eintritt in die Angebotsphase stehen sich meist nur noch zwei bis drei Wettbewerber gegenĂĽber. (gs)
