Aus Nutzern werden Datenhändler

Der Online-Dienst Reputation.com will mit dem "Consumer Data Vault" Nutzern die Macht über ihre Kundendaten geben, um so selbst gute Geschäfte auszuhandeln.

„Wenn Sie nicht bezahlen müssen, sind sie selbst das Produkt“, lautet ein Bonmot über das gängige Geschäftsmodell im Internet. Google, Facebook, LinkedIn und andere Unternehmen machen ihr Geld mit den Daten, die Nutzer erzeugen, wenn sie etwas suchen oder anklicken. Entweder werten die Firmen die Daten aus, um personalisierte Werbung einzublenden, oder sie verkaufen sie an andere Unternehmen weiter. Das Unternehmen Reputation.com will die Nutzer nun an dem Geschäft beteiligen: Mit Hilfe des „Consumer Data Vault“ sollen sie selbst mit ihren Daten handeln und dafür Preisnachlässe und andere Vergünstigungen erhalten. Der Verbraucherdatentresor soll Ende des Jahres starten.

Reputation.com will damit eine Idee umsetzen, die schon länger diskutiert wird: Anstatt Unternehmen die Datensammelei zu verbieten – oder sie zumindest einzuschränken –, sollen die Nutzer selbst entscheiden, was mit ihren Daten geschieht. Bislang laufe es doch so ab, dass „wir Ihre Daten ohne Ihr Wissen und Ihre Erlaubnis nehmen und Leuten geben, die Sie nicht identifizieren können, für Zwecke, die Sie nie erfahren“, sagt Michael Fertik, CEO und Mitgründer von Reputation.com.

Er habe mit einer Reihe von großen Unternehmen und deren Marketingabteilungen gesprochen, die alle an dem Consumer Data Vault interessiert seien. Vor allem Fluggesellschaften seien darunter. „Sie würden bestimmten Kunden gerne einen vorläufigen Platin-Status vergeben, um sich so eine gewisse Loyalität zu sichern“, sagt Fertik. „Es ist aber sehr schwierig für sie herauszufinden, wer dafür in Frage kommt.“ Wie das System konkret funktioniert, will Fertik noch nicht verraten.

Reputation.com wurde 2006 gegründet, um Verbrauchern und Firmen bei der Suche nach Informationen zu helfen, die über sie im Netz oder in geschlossenen Datenbanken gespeichert sind. 67 Millionen Dollar haben Investoren bislang in die Geschäftsidee gesteckt. Gegen eine Gebühr kümmert sich das Unternehmen auch darum, bestimmte Informationen löschen zu lassen. Hierfür arbeitet es auch mit Unternehmen zusammen, die große Datenbestände vorhalten.

Etwa eine Million Kunden vertrauen derzeit auf die Dienste von Reputation.com. Mit den Daten, die das Start-up dabei über die Kunden gesammelt hat – etwa Adresse, Kaufvorlieben, Einkommen, beruflicher Werdegang – könnten die auch selbst handeln, sagt Fertik.

Nun ist ein Kundenstamm von einer Million noch recht bescheiden verglichen etwa mit der Milliarde von Facebook. Die von Reputation.com gesammelten Kundendaten seien für Vermarkter aber wertvoller seien als „Gefällt mir“-Klicks auf Facebook, versichert Fertik. Die Firma hat verschiedene Patente für entsprechende Data-Mining-Verfahren angemeldet.

Fertiks Optimismus teilt Peter Fader, Ökonom und Marketingforscher an University of Pennsylvania, allerdings nicht: „Auch wenn sich Unternehmen der Illusion hingeben – demografische und andere personenbezogene Daten sind selten nützlich.“ Viel wichtiger seien Daten, die das Verhalten eines Kunden wiedergeben. Und die hätten viele Firmen bereits reichlich, betont Fader.

Er geht davon aus, dass nur wenige Verbraucher motiviert sein werden, aktiv ihr eigenes Daten-Portfolio zu pflegen, selbst wenn Firmen wie Facebook den Umgang mit Nutzerdaten transparenter machen sollten. „Der Aufwand wird für sie im Vergleich zum Nutzen wohl zu hoch sein“, sagt Fader.

Das sieht Shane Green, CEO und Mitgründer des Start-ups Personal, anders. Dass die Medien zunehmend Datenschutzprobleme thematisieren, zeige, dass die Menschen sich sehr wohl dafür interessierten, was mit ihren Daten passiert. Fertiks Vision sei deshalb sinnvoll. Marketing werde in Zukunft stärker darauf basieren, dass Verbraucher ihre Erlaubnis geben, die Daten zu nutzen.

Ein Beispiel sei das Auslaufdatum eines Autoleasing-Vertrags, eine Information, die Kunden selbst kontrollieren können. „Es gibt nur eine Autofirma, die diese Information hat“, sagt Green. Andere Firmen würden aber hunderte Dollars dafür ausgeben, wenn ein Kunde signalisiere, dass er sich ein neues Auto kaufen will.

Laut Green will Personal eine eigene Infrastruktur aufbauen, mit der Kunden ihre Daten ausgewählten Firmen überlassen. So wie man sich mit einem Facebook-Konto bei andere Online-Angeboten einloggen kann, könnte man über das eigene Personal-Konto mit einer Firma Kontakt aufnehmen. Welche Daten die zu sehen bekommt und wie lange, bestimmt der Kunde dann selbst. Die Webseite Car and Driver zeigt bereits, wie das System aussehen könnte: Wer sich dort mit einem Personal-Konto anmeldet, kann anschließend selektiv Daten freigeben, etwa die Marke des eigenen Autos oder dessen Baujahr. „Es wird viele solcher Datenmarktplätze geben“, ist sich Green sicher. (nbo)