Flach, flacher, OLED-TV
Auf der größten Flachdisplay-Messe der Welt präsentiert Sony das erste kommerzielle Flach-TV-Gerät mit organischen Leuchtdioden – die Hersteller von Rückprojektionsfernsehern rüsten nun zur Abwehrschlacht. Eine Analyse eines hart umkämpften Marktes.
- Martin Kölling
Der Star der größten Flachdisplaymesse der Welt, der Finetech in Tokio, ist recht klein geraten. Gerade elf Zoll misst die Bilddiagonale des Bildschirms aus organischen selbstleuchtenden Dioden (OLED) auf dem Stand des japanischen Elektronik- und Unterhaltungskonzerns Sony. Damit ist er einer der kleinsten Bildschirme auf der Messe, aber er wird weltweit der erste sein, den es wirklich zu kaufen gibt. Noch in diesem Jahr will Sony das Gerät einführen, erklärte Sonys stellvertretender Präsident Katsumi Ihara: „Es wird für OLED-Fernseher nicht leicht, Flüssigkristallbildschirme zu ersetzen. Aber wir würden OLED-TVs gerne in ein großes neues Geschäft verwandeln.“
Sonys Ankündigung war ein Paukenschlag. Seit Jahren gestehen Experten OLEDs ein großes Potenzial zu, Flüssigkristallbildschirme (LCDs) und Plasma-TVs zu ersetzen. Denn die OLED-TVs trumpfen mit brillanten Bildern und extrem schlanker Bauweise auf, da sie keine Hintergrundbeleuchtung wie LCDs benötigen. Das Panel für Sonys erstes Produkt ist gerade drei Millimeter dick. Doch einen Siegeszug erwarteten die Unternehmen bisher noch in recht weiter Ferne. Frühestens 2015 werde die OLED-Technik den Flach-TV-Markt dominieren, schätzt der Atsutoshi Nishida, der Chef des japanischen Elektronikkonzern Toshiba. Zu hoch sind die Hürden der neuen Technik.
Zum einen ist die Lebensdauer der OLEDs besonders bei Großdisplays geringer als die von schon weit ausentwickelten LCDs und Plasma-Panelen. Der Ausschuß in der Produktion ist dafür größer. Nach einem Bericht der südkoreanischen Zeitung Korea Times wirft der Weltmarktführer bei OLED-Displays Samsung selbst bei 2,2-Zoll kleinen Displays für Mobiltelefone oder Digitalkameras derzeit 60 Prozent der Produktion in den Müll.
Erst 2008 hofft der Konzern nach der Aussage eines namentlich nicht genannten Mitarbeiters den Anteil der Mängelware auf 20 Prozent senken zu können. Das größte Hindernis ist jedoch der im Vergleich zu den rivalisierenden Technologien weit höhere Preis. Die Hersteller von Plasma- und LCD-Fernsehern haben auf ihrer Jagd nach Marktanteilen die Preise so rasant gedrückt, dass neue Technologien kaum die Gewinnschwelle erreichen können.
Das Wachstum des OLED-Markts blieb daher auch 2006 deutlich hinter den Erwartungen zurück. Auch mittelfristig werden die Diodendisplays nur bei Handys und Digitalkameras, für die kleine Displays reichen, den Durchbruch erzielen. Das allein reicht nach der Vorhersage des britischen Marktforschers IDTechEx aus, den OLED-Display-Absatz von 2006 bis 2010 auf 2,2 Milliarden Dollar zuvervierfachen.
Bei Sonys Frühstart handelt es sich daher nicht um ein gewinnmaxierende Operation, sondern um einen Marketingschachzug, mit dem der Konzern seinen ramponierten Ruf als technologischer Führer im Fernsehgeschäft aufpolieren will. Noch heute leidet der Weltmarktführer bei den traditionellen Röhrenfernsehern daran, Ende der 1990er Jahre den Aufstieg der Flachfernseher verschlafen zu haben. Nur durch ein Gemeinschaftsunternehmen zur Produktion von LCD-Bildschirmen mit dem Rivalen Samsung und der folgenden Einführung der Bravia-Modelle konnte Sony zuletzt nach Marktanteilen wieder zum Lokalmatadoren Sharp aufschließen.
Aber in der Profitabilität hinkt Sony weiterhin hinterher. Die Fernsehsparte, einst die Melkkuh des Konzerns, ist gerade erst in die Gewinnzone gerutscht, obwohl das Unternehmen im Ende März abgelaufenen Bilanzjahr 2006 nach Aussage von Sony-Vorstand Ihara sein Verkaufsziel von sechs Millionen Flachfernsehern übertroffen hat.
