Kommentar: Google ersetzt Cookies, will den Werbemarkt aber weiter dominieren
Zwar will Google die Privatsphäre der Nutzer ein bisschen schützen, setzt dabei aber auf den Ausbau der eigenen Dominanz am Werbemarkt.
(Bild: achinthamb/Shutterstock.com)
"Google schafft Cookies ab" liest man nun vielerorts. Die Überschrift des dahintersteckenden Blogbeitrags von Google selbst lautet: "Auf dem Weg zu mehr Privatsphäre im Internet". Doch ganz so einfach ist es nicht, auch gar nicht so neu: Google ist eigentlich sogar mehr Nachzügler denn Vorreiter.
"Menschen sollten nicht länger das Tracking im Internet akzeptieren müssen, um die Vorteile relevanter Werbung zu nutzen. Und Werbetreibende müssen nicht einzelne Verbraucher quer durchs Web tracken, um die Effizienzvorteile digitaler Werbung zu nutzen", schreibt Google und vergisst vielleicht zu erklären, dass Werbung dem Konzern seine Marktmacht und Einnahmen sichert. Das soll freilich nicht abgeschafft werden, sondern Werbung nur noch konzentrierter durch Googles Hände gehen.
Zunächst: Es geht nicht um alle Cookies. Google hat vergangenes Jahr angekündigt, Third-Party-Cookies nicht mehr zulassen zu wollen – bis 2022. Apples Browser Safari hat das schon längst getan, auch Firefox ist da deutlich weiter als Google mit Chrome. Drittanbieter-Cookies sind solche, die Tracking und damit personalisierte Werbung möglich machen. Cookies, die zu einer Seite gehören, sogenannte First-Party-Cookies bleiben bestehen. Sie dienen etwa dazu, dass Anmeldedaten und zahlreiche weitere Informationen nach wie vor gespeichert bleiben.
Google sucht und findet einen Cookie-Ersatz
Nun ist das Thema Datenschutz in den vergangenen Jahren, nicht zuletzt auch mit der DSGVO, immer mehr in den Fokus der Gesellschaft gerückt. Und damit die Frage nach der Vereinbarkeit von Privatsphäre und Tracking-Methoden. Kurzfassung: Sie sind nicht vereinbar. Diese Erkenntnis hat Google aber nicht sofort beeindruckt und zum Handeln bewegt. Erst mal hieß es bei Google, man werde Third-Party-Cookies weiter zulassen, weil die Werbebranche sich sonst viel perfidere Methoden ausdenken würde: Fingerprinting etwa. Dabei werden einzigartige Merkmale zur Wiedererkennung genutzt. Da sich diese nicht abschalten lassen, kann sich der Nutzer auch nicht wehren. Google hat sich bisher, anders als Apple, nicht bemüht, Fingerprinting zu verhindern.
Und inzwischen gibt es Googles ganz eigene Methode des föderalen Lernens fürs Profiling: FLoC. Diese preisen sie aktuell an – im Zusammenhang mit der Verbannung von Cookies. FLoC steht für Federated Learning of Cohorts. Statt persönlicher Profile sollen Kohorten gebildet werden und das im Browser. Der angekündigte Schutz der Privatsphäre bedeutet, die Browser-Historie wird direkt auf dem eigenen Rechner verarbeitet, Informationen zu einzelnen Nutzern gehen nicht mehr raus. Werbetreibende können dann nur noch Interessensgruppen ansprechen.
Was zunächst tatsächlich besser sein mag als personalisierte Profile und dazugehörige Werbung, hat einen großen Haken. Chrome ist derart dominant, dass Google durch seine Browser-Vorherrschaft den Werbemarkt – und potenziell Teile des Webs – nahezu komplett kontrollieren kann. Die Verbreitung liegt an der Vorinstallation auf allen Android-Geräten aber auch an Chromium, Googles Open-Source-Basis, die viele andere Browser nutzen – von Microsofts Edge bis Brave.
Privacy Sandbox sichert Google Marktmacht
Unter dem Begriff "Privacy Sandbox" kündigt Google bereits seit Längerem ein neu gedachtes Werbesystem an, das ohne Drittanbieter-Cookies auskommt und den Browser, also Chrome, das Targeting erledigen lassen soll. Dies würde auch das Ende von Echtzeit-Werbeauktionen bedeuten – ein weiterer Vorteil, weil Nutzerdaten nicht mehr kreuz und quer unkontrollierbar im Netz verbreitet würden. Aber: Wegen der Marktmacht von Chrome bedeutet der neue von Google erdachte Standard vorne weg noch mehr Macht für Google.
Die britische Wettbewerbsbehörde prüft den Vorstoß Googles bereits. Werbeunternehmen haben eine Allianz gegründet, "Marketers for an Open Web" die sich ausdrücklich gegen Googles Idee ausspricht. In den USA läuft ein Antitrust-Verfahren, in dem es grundsätzlich darum geht, ob man die Abspaltung Chromes von Google erzwingen kann.
Daher noch einmal: Nein, Google ist nicht daran gelegen, die Privatsphäre der Nutzer zu schützen. Das scheint eher eine Begleiterscheinung des Machterhalts zu sein. Es gibt aber tatsächlich noch einen weiteren Grund. Google sieht sich zunehmend Regulierungen ausgesetzt, die sich tatsächlich um Datenschutz und die Marktmacht des IT-Giganten kümmern. Im Blogbeitrag schreibt Google dann auch, dass andere Anbieter vielleicht andere Benutzeridentifikatoren anbieten würden. "Wir sind aber überzeugt, dass diese Lösungen den steigenden Erwartungen der Verbraucher an den Datenschutz nicht gerecht werden oder den sich schnell entwickelnden regulatorischen Beschränkungen standhalten können." Daher seien sie auf lange Sicht keine nachhaltige Investition.
Es gibt Browser-Alternativen. Wie bereits oben erwähnt: Sie haben zum Teil Drittanbieter-Cookies schon längst verbannt, legen deutlich mehr Wert auf Datenschutz und verdienen ihr Geld nicht mit Werbung.
(emw)