Medienunternehmen verschlafen Breitband-Chancen
Eine Untersuchung von Cap Gemini Ernst & Young sieht deutsche Inhalte-Anbieter schlecht vorbereitet auf die neuen Distributionswege.
Obwohl die Breitband-Zukunft in den größten deutschen Medienkonzernen ein Lieblingsthema auf Vorstandsebene ist, herrscht bei der Eroberung des neuen Marktes Zurückhaltung auf breiter Front. Das zeigt eine aktuelle Studie von Cap Gemini Ernst & Young Deutschland, die am heutigen Freitag in Berlin vorgestellt wurde. "Die deutschen Medienunternehmen warten ab auf hohem Niveau", beschreibt Ralf-Gordon Jahns, Leiter der Untersuchung bei der Abteilung Telecom Media & Networks des Beratungshaus, die Lage. Das Zögern hält der Analyst für einen Fehler: Die Situation auf dem Breitband-Markt sei "nicht so schlecht wie die Stimmungslage". Schon heute gebe es für die Firmen, die ihre Zielgruppe verstünden, ausreichend Kunden. Die Analysten sehen das Potenzial bei etwa 10 Millionen Breitbandhaushalten bis 2006. Auch das Kabel könne bis dahin attraktiv werden, wenn sich die kleinen und mittleren Betreiber zusammentun würden. Wer jetzt nicht intern die Digitalisierung vorantreibe und eine Marktstrategie definiere, verpasse die mit der Ausbreitung breitbandiger Distributionswege verbundene Neuausrichtung der Wertschöpfungsketten.
Die Berater haben leicht reden: Angesichts der Kirch-Insolvenz, den Hiobsbotschaften von Callahan und anderen Kabelbetreibern sowie dem zunächst gescheiterten Verkauf des Kabelnetzes der Deutschen Telekom will sich im Medienbereich niemand weiter die Finger verbrennen. Das schlägt sich in der im Mai bei 40 TV-Sendern, Verlagen, Filmproduzenten und Web-Portalen durchgeführten Telefonbefragung nieder. Bei 25 Prozent der Befragten beschäftigt sich zwar bereits das Top-Management mit dem Thema Breitband. Doch 71 Prozent der Firmen handhaben den Aufbau entsprechender Angebote in Vorprojekten oder in vorhandenen Planungsabteilungen. "Viel ist da noch nicht zu sehen", sagt Jahns. Es gebe noch kaum eigens beauftragte Tochterunternehmen, was auf einen frühen Stand der Entwicklung hindeute. Am weitesten seien Musik-Unternehmen und TV-Sender, Verlage und Filmbranche lägen deutlich weiter hinten.
Kein klares Bild haben die Verantwortlichen bislang auch von den Basis-Technologien und Distributionsmedien, auf denen sie ihre Angebote aufsatteln wollen. Je 29 Prozent setzen auf DSL und das TV-Kabel, 21 Prozent auf UMTS, nur 4 Prozent auf das Stromnetz via Powerline. 42 Prozent sind noch gänzlich unentschieden. Genauere Vorstellungen haben sie bereits von den Angeboten, die sie den Kunden servieren wollen: Mit jeweils 71 Prozent sind Unterhaltung und Information die Renner. Weit abgeschlagen mit 13 beziehungsweise 8 Prozent sind die Rubriken "Kommunikation", unter die die Berater etwa E-Mail oder Videokonferenzen gefasst haben, und Location Based Services.
"Das ist ein Indiz dafür, wie wenig sich die Unternehmen mit dem Thema beschäftigt haben", kritisiert Jahns. "Sie bauen allein auf die einfache Fortführung ihres bisherigen Geschäftsfelds." Überrascht hat die Analysten auch, dass 54 Prozent der Befragten den Hauptschwerpunkt der Refinanzierung ihrer Angebote noch vor der Werbung bei Bezahlinhalten sehen. Das sei "optimistisch", wo doch jeder wisse, wie wenig die Nutzer im Internet bereit seien, die Geldbörse zu lockern. Ein "engagiertes Bild" präsentiere auch die Erwartung von 21 Prozent der Firmen, in den nächsten drei Jahren bereits 10 bis 20 Prozent ihrer Umsätze mit neuen Breitband-Diensten zu machen.
Die wichtigste Chance der neuen Medieninfrastruktur, nämlich über die Breitbandwege näher an den Endkunden heranzukommen und ihm ohne Umweg über Dritte im Inhalte-Markt gegenüber zu stehen, sehen laut Jahns allerdings noch viel zu wenige der deutschen Medienkonzerne. Filmproduzenten könnten etwa in Zukunft schon während des Kinostarts ihrer Streifen Interessenten Trailer auf dem Handy servieren oder zu Sneak-Previews laden. Auch den späteren Video-Download könnten sie über eigene Portale selbst in die Hand nehmen und direkt abkassieren. Filme wie Spiderman würden schon heute zeigen, wie gut sich Klingeltöne und Logos fürs Handy vermarkten ließen. "Da ist Geld auf der Straße", glaubt Jahns. Breitband sei der Schlüssel zum Erfolg der Medienbranche. Statt "Content is King" müsse deren Maxime nun aber lauten: "Direkter Kundenzugang is best". Die Berater selbst müssen an ihrer Argumentation angesichts des momentanen Marktumfelds allerdings noch etwas feilen: Der Auftraggeber der Studie, ein nicht genannter Telekommunikationskonzern, hat sich bislang auch noch nicht für einen Einstieg in das Breitband-Segment entschieden. (Stefan Krempl) / (jk)
