Wahlkampf in Digitalien: Steile Inszenierung und flache Debatte?
Politische Selbstdarstellung in sozialen Medien: Nah dran und doch ausgewählt und inszeniert. Verschiedene Plattformen brauchen unterschiedliche Strategien.
(Bild: Wachiwit/Shutterstock.com)
Politiker und Politikerinnen, die reihenweise durch die Talkshows tingeln: daran haben sich geneigte Mediennutzende längst gewöhnt. Gerade in Wahlkampfzeiten sind Auftritte in den verschiedensten Unterhaltungsformaten nicht mehr wegzudenken. Diese Verquickung zwischen Politik und Unterhaltung wird in der (politischen) Kommunikationsforschung unter Schlagworten wie "Entertaining Politics" oder "Politainment" untersucht und seit Längerem mit Blick auf ihre Chancen (Bürgernähe) und Risiken (Verflachung der Debatten) für politische Debatten und den demokratischen Diskurs besprochen. Fest steht dabei: Die Art und Weise, wie Politik kommuniziert wird, wie sich Politiker:innen präsentieren und wie sich die politische Kultur selbst gestaltet, hat sich mit der gesteigerten Bedeutung von Medien – und insbesondere digitalen Medien – entscheidend verändert.
Wahlkampf 2021 ist Wahlkampf digital, aber wie sehr wird das die Politik überfordern? Social Media-Plattformen sind mittlerweile aus dem politischen Alltagsgeschäft – inner- und außerhalb des Wahlkampfs – nicht mehr wegzudenken. Politiker:innen greifen auf Twitter, Instagram, Facebook und Co. zurück, um sich politisch zu positionieren, indem entweder selbst politische Statements gepostet werden oder anderen widersprochen wird. Um die eigene Marke aufzubauen, zu kultivieren und ein politisches Image zu transportieren. Und nicht zuletzt, um die Aufmerksamkeit der massenmedialen Berichterstattung zu erregen und im besten Fall zum Thema zu werden, das auf verschiedenen Medienplattformen zirkuliert. Die (wahrgenommenen) neuen Medienlogiken verlangen den politischen Akteuren einiges ab.
Inszenierung für den "Internet-Hit"
Dabei gibt es in Deutschland – zumindest für die politische Kommunikationsforschung – sehr interessante Fälle: Markus Söder, obgleich (dann doch) kein Spitzenkandidat, ist Meister dieser Selbstinszenierung: Auf Instagram zeigt er sich wahlweise mit Bayern-Wappen zierender Kappe oder Maske (oder beidem) in verschiedenen Posen in der bayerischen Natur, in der Kirche und als seriöser, entschlossener Politiker. Wir dürfen ihn aber auch als begeisterten Radler, Sonntags-Braten-Esser und Spiderman-Fan erleben.
(Bild: Markus Söders Instagram-Account)
Überhaupt sind populärkulturelle Inhalte, sorgfältig eingesetzt, der ‚nette Kontrast‘ zum seriösen Politiker. Sie sollen signalisieren, dass es neben aller Arbeit aber doch auch ordentlich menschelt bei den Vorlieben und dass sich Tradition und Moderne nicht gegenseitig ausschließen: Die R2D2 und Iron Man-Figuren beim politischen Aschermittwoch (nicht weit entfernt von den Holzkreuzen und direkt neben dem gekachelten Kamin) sind hierfür ebenso Beispiele wie der Einsatz der ‚Winter is Coming‘-Tasse der Serie Game of Thrones bei Söders Parteitagsrede. Sie änderte ihr Aussehen, als er heißes Wasser eingoss, um schließlich für alle bestens lesbar ‚Winter is Here‘ anzuzeigen. Söder selbst sagt in bester Authentizitätsmanier, dies sei keine Absicht gewesen – sein Auftritt wird aber in bester Inszenierungsmanier massenmedial gefeiert und "zum Internet-Hit" (welt.de) erklärt. Authentisch, mitten aus dem (Arbeits-)Alltag – so viel wissen selbst unbedarfte Nutzer:innen inzwischen – ist auf Social Media-Plattformen nur selten etwas.
Vorbild oder Vorreiter USA
Insgesamt ist Deutschland im Vergleich zu anderen Ländern im digitalen Wahlkampf aber noch eher zurückhaltend. Die USA gelten als klare Vorreiter des Social-Media-Einsatzes im Politbetrieb und vor allem im (höchst personalisierten) Wahlkampf: Seit Barack Obama sind soziale Medien fester Bestandteil der Wahlkampfstrategie und zentrale Mittel im Kampf um die Aufmerksamkeit. Donald Trump hat Social Media nicht nur vor, im, während und nach dem Wahlkampf extensiv genutzt, er hat das Twitter-Game während seiner Präsidentschaft sogar bis zum letzten Level – und damit bis zur Sperrung seines Accounts – ‚durchgespielt‘. Die verschiedensten Trends der Social-Media-Nutzung in der politischen Kommunikation setzen sich hingegen in Europa und Deutschland deutlich später, in abgeschwächter Form oder beizeiten auch gar nicht durch – was nicht zuletzt auf die weniger stark ausgeprägte, wenn auch ebenfalls vorhandene Fokussierung auf einzelne Kandidat*innen zurückzuführen ist.
Dennoch sind Social Media mittlerweile auch hierzulande elementarer Teil der eigenen Wahlkampfstrategie. Und damit ein Kampagnenkanal neben anderen. Sie werden für die politische Kommunikation und die strategische Planung nicht sehr viel anders genutzt als traditionelle Massenmedien – obgleich sie teils anderen Logiken folgen und nach etwas anderen kommunikativen Maßnahmen verlangen mögen.
In Zeiten des Wahlkampfs muss die strategische Social-Media-Kommunikation dabei noch überlegter, noch bedachter erfolgen als sonst. Politiker:innen und ihre Berater:innen wägen sorgfältig ab, welches Medium, welche Plattform, welches Format und nicht zuletzt auch welche (Selbst-)Inszenierung die jeweils interessantesten Zielgruppen erreichen. Welche am besten zum Image passen und die meiste (im Idealfall positive) Aufmerksamkeit versprechen. Zudem unterscheiden sich die Plattformen in ihren Funktionalitäten und der Art und Weise der Kommunikation, die wiederum ebenfalls ins Kalkül gezogen werden. Während Instagram Raum für Bilder voller Symbolkraft, Slogans und Snapshots aus dem Politikalltag bietet, eignet sich Twitter besser zur inhaltlichen Kommentierung und politischen Positionierung: solange diese zugespitzt und knackig präsentiert werden kann.
