Deutschland beharrt auf Lizenz zum Abschuss von Product Placement

Die finnische EU-Ratspräsidentschaft hat ein Kompromisspapier für die umstrittene Novelle der EU-Fernsehrichtlinie ausgearbeitet, das den Mitgliedsstaaten größtenteils die letzte Entscheidung über die Freigabe von Produktplatzierungen lässt. Nutzergenerierte audiovisuelle Inhalte, wie sie etwa über Videoblogs oder europäische YouTube-Klone verbreitet werden, sollen zudem aus dem strengen Auflagengeflecht für TV-Programme herausgehalten werden. So unterscheidet der heise online vorliegende Text in einem Erwägungsgrund zwischen "Massenmedien", die einen "klaren Einfluss auf einen signifikanten Teil der allgemeinen Öffentlichkeit haben könnten", und "hauptsächlich nicht-ökonomischen" Angeboten, "die nicht im Wettbewerb mit Fernsehübertragungen stehen". Unter letztere sollen private Webseiten und Dienste fallen, die nutzergenerierte Inhalte bereitstellen oder verteilen "zum Zweck des Austausch innerhalb von Interessensgemeinschaften".

Den heftigen Streit zwischen mehreren EU-Ländern über die Legalisierung von Product Placement hoffen die Finnen mit einer zweistufigen Regelung zu entschärfen. Im Gegensatz zum ursprünglichen Entwurf der EU-Kommission soll die gezielte Platzierung von Produkten in Filmbeiträgen zunächst verboten werden. Den Mitgliedsstaaten soll aber gleichzeitig die Möglichkeit gegeben werden, Product Placement in Filmen, TV-Serien, Sportübertragungen und "leichten Unterhaltungsprogrammen" freizugeben. Auch die "Bereitstellung" von Produkten, wie sie heute auch hierzulande schon etwa beim ZDF-Traumschiff akzeptiert wird, fällt unter diese Klausel.

Kinderprogramme sollen generell nicht mit mehr oder weniger deutlich ausgewiesener Schleichwerbung durchsetzt werden. Zudem dürfen laut dem Vorschlag zusätzlich etwa zu Zigaretten auch verschreibungspflichtige Arzneimittel oder medizinische Behandlungen in Sendungen nicht in den Vordergrund gerückt werden. Werbeblöcke beliebiger Länge sollen die Sender jede halbe Stunde einmal einschieben können. Bei Kinderprogrammen soll dies nur gestattet sein, wenn die Sendungen tatsächlich länger als 30 Minuten dauern.

Beim Jugendschutz will das Kompromisspapier auch den prinzipiell weniger scharf regulierten "On-demand"-Diensten vorschreiben, die Entwicklung von Kindern möglicherweise beeinträchtigende Inhalte nur abgesichert mit Schutzmaßmechanismen zu verbreiten. PIN-Codes sollen etwa sicherstellen, dass für Jugendliche nicht freigegebene Sendungen diese auch tatsächlich nicht erreichen. Nur noch abgeschwächt findet sich die Empfehlung der Kommission für die besonders von Deutschland vorangetriebene "Co-Regulierung" von Mediendiensten im Vorstoß der Ratspräsidentschaft wieder. So werden ihr Selbstregulierungsbemühungen der Wirtschaft als gleichberechtigt gegenübergestellt. Zudem soll klargestellt werden, dass es keine Verpflichtung zur Einführung solcher Kontrollsysteme gibt und bestehende Initiativen nicht in Frage gestellt werden sollen.

Generell ist vorgesehen, dass für Anbieter das so genannte Herkunftslandprinzip gilt, sie also im Großen und Ganzen das Recht ihres Heimatstaates zu beachten haben. Mehrere Verbände fürchten daher eine mögliche Unterwanderung der besonders strengen deutschen Regeln zum Schutz von Jugendlichen oder der Menschenwürde.

Die Kultusminister der EU werden die Vorlage der Finnen am Montag bei ihrem Treffen in Brüssel debattieren. Der Staatsminister für Kultur und Medien im Bundeskanzleramt, Bernd Neumann, sieht aber noch wenig Chancen, dass es bereits zu einer Einigung auf einen gemeinsamen Standpunkt kommt. Der CDU-Politiker hatte am Dienstag nach einem Besuch des luxemburgischen Ministers für Kommunikation, Jean Louis Schiltz, betont, dass "der derzeitige Verhandlungsstand für beide Länder noch nicht befriedigend ist". Korrekturbedarf bestehe hauptsächlich bei den vorgeschlagenen Regelungen zu den Werbevorschriften und insbesondere aus deutscher Sicht beim Thema Product Placement.

Gemeinsam unterstützen Luxemburg und Deutschland eine weitere Liberalisierung quantitativer Werbebeschränkungen. "Hier sollten wir insbesondere den privaten Sendern entgegenkommen und damit den Erhalt des Free­TV ein Stück weit sichern", meint Neumann. Das heiße nicht, dass es mehr Spots im Fernsehen geben müsse. Vielmehr sollte es den Anbietern freigestellt werden, wie sie ihr Werbeaufkommen verteilen und in welchen Momenten sie Spots schalten. Der Kulturstaatsminister bekräftigte zudem die Position der Bundesregierung, sich in den Beratungen zur Richtlinie für die prinzipielle Beibehaltung der Trennung von Werbung und Programm einzusetzen. Diese Linie werde auch von den Bundesländern geteilt, die sich allerdings jüngst prinzipiell kompromissbereit gaben.

Beim Ratstreffen Anfang nächster Woche dürften so die unterschiedlichen Haltungen aufeinanderprallen. Vor allem Großbritannien macht sich in der EU für eine Freigabe von Product Placement nach US-Vorbild stark. Kommissionsbeamte warnen demnach vor einer "absurden Situation". Sollte der gegenwärtige Ratsvorschlag verabschiedet werden, dürften in Sendern europäischer Länder ohne ausdrückliche Erlaubnis von Produktplatzierungen etwa zunächst keine "James Bond"-Filme mehr gezeigt werden: Der britische Geheimagent hat in mindestens drei Filmen einen BMW gesteuert. Im Streifen "Die Another Day" brachten insgesamt 20 Firmen ihre Produkte unter und bezahlten dafür 70 Millionen US-Dollar. Problematisch dürften die vorgeschlagenen Regelungen für internationale Produzenten werden, die ihre Formate dann an unterschiedliche Werberegeln anpassen und mehrere Versionen anbieten müssten. Der federführende Kulturausschuss des EU-Parlaments, der sich ebenfalls am Montagabend mit der Fernsehrichtlinie befasst und seine Empfehlung für die Plenardebatte im Dezember verabschieden will, liebäugelt mit einer Liberalisierung der Regelungen für Product Placement. Einer Freigabe der Werbezeiten stand er im Vorfeld der Abstimmung genauso skeptisch gegenüber wie einer Regulierung nutzergenerierter Inhalte nach Rundfunkmaßgaben.

Zu den Diskussionen um die neue Fernsehrichtlinie der EU siehe auch:

• Länder zeigen sich bei EU-Fernsehrichtlinie kompromissbereit
• Medientage: Ciao, Mr. Bond?
• Fernsehen soll mehr werben dürfen
• Social Networking soll nicht von Fernsehrichtlinie erfasst werden
• FDP will Werbung und Produktplatzierung in audiovisuellen Diensten freigeben
• IT-Branchenverband will EU-Fernsehrichtlinie zurechtgestutzt wissen
• Reform der EU-Fernsehrichtlinie weiter heftig umstritten
• Britische Firmen gegen EU-Pläne zur Kontrolle neuer Medien
• IT-Verband sieht Zukunft der Medienindustrie durch Brüssel gefährdet
• Medienpolitiker drängen auf Nachbesserungen bei der Providerhaftung
• Grüne wollen Netz-TV nicht wie klassisches Fernsehen reguliert wissen
• Mehr Transparenz und Offenheit für Ko-Regulierung von Medien gefordert
• EU: Fernsehen wird zum Mediendienst
• Legislative Proposal for an Audiovisual Media Services Directive: Towards a modern framework for audiovisual content, Webseite der EU-Kommission zur Fernsehrichtlinie
• Privatsender fordern Rechtsrahmen fürs digitale Zeitalter
• Europa auf dem Weg zur Koregulierung der Wissensgesellschaft
• Einheitlicher Jugendmedienschutz für Europa

(Stefan Krempl) / (jk)