Social Media: Wahre "Freunde" gewinnt man nur selten

Twitter, Xing, YouTube, Facebook – als Unternehmer muss man dabei sein, heißt es. Den großen Nutzen haben aber nur wenige Unternehmen. In der Regel nämlich nur die Betreiber der Social Media-Plattformen. Anfang März 2011 wurden von der Fachzeitschrift absatzwirtschaft und der Unternehmensberatung Peakom bundesweit und anonym Personen aus der Marketingbranche online befragt.

Es ging um eine Einschätzung der Spezialisten und Insider zu Sinn und Nutzen des unternehmerischen Engagements in sozialen Netzwerken. Was tun sie selbst in den sozialen Netzen? Was tun ihre Unternehmen und welchen Erfolg haben sie bisher gehabt? Was sind ihre Perspektiven und die Erfolgsfaktoren in der Zukunft?

Die Bilanz fiel ernüchternd aus, zumindest für die Unternehmer, die Geld in diese Form des Marketings investieren. Denn nur wenige Nutzer lassen sich auf die Unternehmens-PR auf den Plattformen ein. Das bestätigt auch eine Analyse von Forrester Research: Weniger als ein Fünftel der Facebook-Nutzer sind demnach auch "Fans" eines Unternehmens oder einer Marke. Und weniger als ein Prozent aller Nachrichten in Twitter beschäftigen sich mit Unternehmen oder Marken. Interessant: Auch die Teilnehmer der Peakom-Umfrage agieren in ihrer Freizeit ähnlich und denken gar nicht daran, sich von offensichtlicher PR einspannen zu lassen. Und wundern sich andererseits trotzdem, dass es mit den Zielen ihres Unternehmens auf den Plattformen – nämlich neue Kontakte zu gewinnen und Markenpflege zu betreiben – nicht so recht klappen mag.

Laut Peakom gibt es durchaus eine Chance, das Klientel für sich zu gewinnen. Allerdings müssten Unternehmen in "Social Media“ für das private Umfeld und die persönlichen Interessen an Gemeinschaftsaktivitäten, zum Beispiel für soziales Engagement, einen emotionalen Mehrwert liefern. Reine Business-Fakten würden eben auch nur auf den spezialisierten Business-Plattformen funktionieren.

Nach Auskunft der Befragten, ist es außerdem eines der wichtigsten Ziele der Unternehmen, "Freunde“, "Follower“ oder "Fans“ zu gewinnen, die dann bitteschön auch noch möglichst aktiv sein und viel über ihre Bedürfnisse verraten sollen. Nach Ansicht von Peakom tun die betroffenen Unternehmen allerdings viel zu wenig dafür: "Wenn Unternehmen in sozialen Netzen erfolgreich sein wollen, kommt es, viel stärker als in anderen Medien, auf eine partnerschaftliche und ehrliche Form der Beziehung an. Die Technik und die Applikationen, die dahinter stehen, können diese Beziehung nur ermöglichen. Dazu zählt auch, den ständig wechselnden Gewohnheiten folgen zu können – so wie eben in jeder sozialen Beziehung von Gemeinschaften üblich, auch außerhalb der Netzwerke im Internet“, so Peakom-Geschäftsführer Dr. Michael Gross. Zwar biete Social media tatsächlich neue Möglichkeiten der Profilierung und Markenpflege, doch die spezifischen Möglichkeiten zur neuartigen Ansprache, einen intensiveren Kontakt und damit auch einen offenen Dialog werden von den Firmen nicht so genutzt, wie das eigentlich möglich wäre.

Ein häufiger Fehler der Unternehmer ist es auch, zu viel von diesen Plattformen zu erwarten. Genauso wie Direktmarketing nur indirekt der Markenpflege diene, sei "Social Media“ nur implizit für die Profilierung geeignet: Die Maßnahmen, die spezifisch für Netzwerke aufgebaut werden, leisten immer nur einen Beitrag zu den übergreifenden Zielen und die Auswirkungen sind nur selten sofort zu spüren. Dagegen können negative Effekte für das Image sehr schnell auftreten, wenn die Anforderungen der Netzwerke, denen sich die Befragten sehr bewusst sind, missachtet werden. Dazu gehören laut Peakom nicht nur die tagesaktuelle Pflege, vielmehr auch entsprechende Kompetenzen und Ressourcen für die fortlaufende Weiterentwicklung.

Das Fazit von Peakom: die Teilnehmer berichten von sehr unterschiedlichen Erfahrungen mit dem neuen Medium und tendenziell auch eher von unerfüllten Erwartungen, denn von großen Erfolgen. Wobei die Unternehmensberater dies auch darauf zurückführen, dass oft die Ziele und Hoffnungen bereits überzogen seien. Aufgrund der Vielzahl von Faktoren, die in Netzwerken wichtig sind, um hier tatsächlich Erfolg zu haben, sei derzeit jedenfalls kein Erfolgsrezept erkennbar. Dennoch ist wahrscheinlich, dass immer mehr Firmen den Versuch wagen werden, denn die Hürden sind – insbesondere in finanzieller Hinsicht – gering. Ob der gewünschte Erfolg sich einstellt, ist allerdings nicht vorhersehbar. Dr. Michael Gross: "Eins steht fest: Unternehmen kommen aus den 'Social Media' anders heraus, als sie hineingegangen sind." (Marzena Sicking) / (map)
(masi)