"Cross-Channel": Kunden interessiert nur die Qualität der einzelnen Kanäle

Cross-Channel-Angebote (Multichannel) sind wichtig, um den Kunden dauerhaft an sich zu binden. Das predigen jedenfalls diverse Experten dem Handel schon seit Jahren. Doch die, auf die es dabei wirklich ankommt, nämlich die Verbraucher, interessieren sich nicht für diese Vielfalt. Denn der Kunde, so eine repräsentative Marktanalyse der Strategieberatung SMP, interessiert sich nicht für eine möglicherweise vorhandene Verknüpfung der Vertriebswege eines Händlers. Wenn der Verbraucher online ist, achtet er nur auf die Qualität des Online-Shops, wenn er im stationären Handel unterwegs ist, auf die dortigen Angebote. Beides miteinander zu vernetzen, auf die Idee kommt er in der Regel nicht. Der Handel kann sich das Geld für irgendwelche komplexen Integrationsangebote also sparen, denn diese werden vom Kunden praktisch nicht wahrgenommen.

Befragt wurden insgesamt 2.200 Verbraucher. Die Studie sollte den Zusammenhang zwischen Cross-Channel-Angeboten und der Kundenloyalität über die Vertriebswege hinweg aufzeigen. Doch die ist offenbar nicht vorhanden. So halten es nicht mal 30 Prozent der Kunden für wichtig, dass der stationäre Händler auch einen Online-Shop betreibt. 40 Prozent der Online-Käufer würden sich auch über ein Ladengeschäft ihres bevorzugten Anbieters freuen.

Die Masse der Kunden achtet hingegen im jeweiligen Vertriebskanal auf dessen Qualität und vor allem auch darauf, wie der Händler die Kommunikation mit dem Kunden gestaltet. Positive Erfahrungen in diesem Bereichen sichern dem Händler die Loyalität des Kunden. Die Integration der Kanäle spielt bei der Treue der Verbraucher hingegen keine Rolle. Deshalb werden drei Viertel aller Verbraucher bei einem Wechsel vom stationären zum Online-Handel ihrem Anbieter untreu – unabhängig davon, ob dieser auch einen Online-Shop betreibt oder nicht.

Wer beim Verbraucher punkten will, sollte laut SMP deshalb vor allem darauf achten, dass er seine Angebote nicht schlicht 1:1 in den jeweils anderen Kanal überträgt, sondern sich den dort jeweils geltenden Regeln anpasst. So seien beim stationären Handel sicher gutes Servicepersonal und eine attraktive Lage des Ladengeschäfts entscheidend für den Erfolg. Im Online-Handel sei es die Tiefe des Sortiments, seine Verfügbarkeit, der Lieferservice und ein breites Angebot an Bezahlarten. Händler sind demnach gut beraten, lieber in den Ausbau dieser Services zu investieren, statt ihr Geld in teure, komplexe und wenig relevante Integrationsfunktionen zu stecken. (map)
(masi)