Krisenmanagement bei Facebook & Co.

Der gute Ruf eines Unternehmens und seiner Produkte ist maßgeblich für erfolgreiche Geschäfte. Kein Wunder also, dass in den meisten Chefetagen große Furcht vor einem Imageverlust herrscht. Und den kann man sich heute deutlich schneller einfangen, als noch vor ein paar Jahren. Ist man beispielsweise mit seiner Firma auf Facebook präsent, genügt ein kleiner Fehltritt – oder zumindest etwas, was die Netzgemeinde dafür hält – und schon bricht ein "Shitstorm" über den Auftritt des Unternehmens herein. Und der "Fehltritt" muss nicht einmal auf Facebook stattgefunden haben, um dort dennoch eine Welle der Empörung auszulösen.

Diese Erfahrung hat beispielsweise die ING-DiBa machen müssen, nachdem sie einen Werbespot mit Dirk Nowitzki in einer Metzgerei spielen ließ. In dem Filmchen bekam der Sportler eine Scheibe Wurst geschenkt. Daraufhin fluteten empörte Vegetarier und Veganer die Facebook-Seite der Bank mit empörten Postings.

Die haben leider oft nur noch am Rande etwas mit berechtigter Kritik zu tun. Häufig sieht sich die Firma einer Art "Mob" gegenüber, der sich gegenseitig aufpeitscht: Die Kommentare sind oft aggressiv, beleidigend, selbst Drohungen bleiben nicht aus. Der mündige Verbraucher spürt seine Macht und so mancher überschreitet dabei nicht nur die Grenzen des guten Geschmacks.

Wie das Beispiel von ING-DiBa zeigt, kann man nicht komplett ausschließen, Opfer einer solchen Empörungswelle zu werden. Hier reichte schon die Darstellung einer durchaus alltäglichen Situation dafür aus. Wegen dieser Gefahr auf einen Unternehmensauftritt im Social Media-Bereich zu verzichten, wäre aber übertrieben. Zumal das nicht verhindert, dass sich die "Gemeinde" dann eben an anderen Stellen empört oder die Unternehmenswebsite selbst mit ihrer Kritik flutet. Man sollte also auf jeden Fall auf so etwas vorbereitet sein.

Die wichtigste Regel lautet: Bewahren Sie Ruhe! Lassen Sie sich von emotionalen und unüberlegten Kommentaren nicht dazu hinreissen, genauso zu reagieren. Eine emotionale Disskussion führt zu nichts. Im Gegenteil: Sie lässt Sie schwach und angreifbar aussehen und bietet so noch mehr Angriffsfläche. Selbstverständlich dürfen und sollten Sie Ihre Position darstellen. Bleiben Sie aber sachlich. Suchen Sie den Dialog mit Ihren Kunden, aber keinen Streit mit einzelnen Krawallmachern. Denn vergessen Sie nicht: Es sind nicht nur die empörten User, die Ihre Reaktion beobachten. Auch die Konkurrenz und die Medien lesen mit! Wie Sie sich in dieser kritischen Situation verhalten und darstellen, kann für Ihr Image am Ende wichtiger sein, als das Problem, um das es hierbei ursprünglich ging.

Prüfen Sie, ob die Kritik berechtigt ist. Ist das der Fall, sollten Sie den Fehler eingestehen. Das genügt dem aufgebrachten Publikum in der Regel aber nicht: Sie müssen auch aufzeigen, wie sie den Fehler beheben bzw. ihn in Zukunft vermeiden wollen.

Auf jeden Fall sollten Sie möglichst schnell reagieren, bevor die Wellen der Empörung zu hoch schlagen. Das bedeutet aber nicht, dass irgendjemand aus Ihrem Unternehmen in die Tasten hauen soll. Es ist fatal, wenn Mitarbeiter sich auf einen schriftlichen Kleinkrieg mit den Kritikern einlassen, weil sie "ihr" Unternehmen verteidigen wollen. Es besteht die Gefahr, dass Sie die Kontrolle über den Verlauf verlieren. Machen Sie klar: Krisenmanagement ist Chefsache. Das sollte auch die Darstellung im Social Web sein. Geben Sie klar vor, wer sich im Netz auf welcher Plattform zu Unternehmensbelangen äußern darf. Im besten Fall haben Sie dafür einen eigenen Social Media-Manager.

Was im Krisenfall zu tun ist, sollte allerdings geklärt sein, bevor dieser Eintritt. Kopflose Reaktionen bringen Sie nicht weiter. Natürlich ist es besser, wenn Sie alles tun, um solche Empörungswellen zu vermeiden. Aber Sie müssen auch darauf vorbereitet sein, wenn eine Sie erwischt.

Bei der Reaktion ist auf jeden Fall Fingerspitzengefühl gefragt. Eine Entschuldigung kann angebracht sein. In jedem Fall ist es wichtig, dass sich die User in Ihrer Kritik ernst genommen fühlen. Gehen Sie deshalb auf die sachliche Kritik ein und beziehen Sie Stellung dazu. Manche Experten raten dazu, die Seite vorübergehend für kritische Kommentare zu sperren. Dies kann eine Notbremse sein, allerdings ist sie nur als letztes Mittel ratsam. Hat die Community den Eindruck, man will ihr den Mund verbieten, könnte das die Reaktionen noch verstärken. Besser: machen Sie einen eigenen Blog/Seite/Forum auf, in dem ausschließlich dieses Thema behandelt wird und den Kritikern Ansprechpartner Rede und Antwort stehen.

Auch sollten kritische Kommentare nicht gelöscht werden, denn auch das wird als Provokation empfunden. Ausnahme: Werden einzelne Personen im Unternehmen beleidigt oder angegriffen, ist eine Grenze erreicht, die Sie nicht hinnehmen müssen und auch nicht sollen. Schließlich haben Sie gegenüber Ihren Mitarbeitern eine gewisse Aufsichtspflicht und müssen die Menschen, die für Sie arbeiten, vor solchen Dingen schützen. (gs)
(masi)