Empfehlungsmarketing: warum es so wichtig ist

Wenn es um Kundenempfehlungen und Mundpropaganda geht, sollten Unternehmen nichts dem Zufall überlassen, sondern aktiv steuern. Warum das so ist und wie die Umsetzung in der Praxis aussehen kann, erklärt Anne M. Schüller in unserem Interview.

Unternehmen geben viel Geld für Werbung aus, Empfehlungsmarketing steht da nicht unbedingt an erster Stelle. Warum sollte sich das Ihrer Ansicht nach ändern?

Schüller: Dafür gibt es gleich drei Gründe:

1. Wir leben in einer neuen Businesswelt. Heute ist alles "like" oder "dislike". Da müssen Unternehmen zunehmend zeigen, dass sie zu den wirklich Guten gehören. Und am glaubwürdigsten ist es, wenn dies nicht vom Anbieter selbst behauptet, sondern von begeisterten Anwendern bezeugt wird. Solche Empfehler haben einen Vertrauensbonus. Sie machen neugierig und verbreiten Kauflaune. Hierdurch verringern sich Kaufwiderstände erheblich – und das Ja-sagen fällt leicht.

2. Durch die sich verschärfenden Datenschutzgesetze wird es immer schwieriger, Interessenten "kalt" anzusprechen. Ein Empfehler hingegen schafft nicht nur Wärme, sondern auch ein perfektes Entrée. Und immer mehr Menschen folgen, wie einschlägige Studien zeigen, deren Hinweisen nahezu blind. Denn Empfehlungen basieren auf Erfahrungswissen. Und sie trennen die Spreu vom Weizen. Sie machen damit unser Leben einfach und schenken uns Zeit. Und sie reduzieren Enttäuschungsgefahr.

3. Vieles im "alten" Marketing funktioniert nicht mehr. Die Konsumenten glauben nicht länger dem Sirenengesang klassischer Hochglanzbroschüren und der eigennützigen Werbung von Anbietern im Markt. Am wirkungsvollsten sind die von begeisterten Nutzern ausgesprochenen oder im Web platzierten Empfehlungen, Hinweise und Tipps. Sie sind heute der Kaufauslöser Nummer eins.

Aus all diesen Gründen muss das Empfehlungsmarketing im Businessplan ganz weit nach vornerücken. Wer mithilfe eines Heeres von Promotoren für Anziehungskraft sorgt, der braucht auch nicht länger mit den Waffen des Preiskampfs hantieren.

Warum reicht es heute nicht mehr aus, sich auf die einfache Mundpropaganda der zufriedenen Kunden zu verlassen?

Schüller: Selbst wenn ein Kunde absolut zufrieden ist, denkt er nicht vollautomatisch darüber nach, dies der ganzen Welt zu erzählen. Da heißt es, ihn ein wenig zu "impfen". Dazu kann mithilfe passender Mittel eine große Anzahl positiver Empfehlungen gezielt stimuliert werden, um auf diese Weise Neukundengeschäft und dauerhaft steigende Umsätze zu generieren. Insgesamt muss also das Empfehlungsmarketing systematisch aufgebaut werden, um das Weiterempfehlen vom Zufall zu befreien.

Anne M. Schüller ist Management-Consultant und Expertin für Loyalitätsmarketing. Über 20 Jahre lang hat sie in leitenden Vertriebs- und Marketingpositionen internationaler Dienstleistungs- unternehmen gearbeitet und dabei mehrere Auszeichnungen erhalten. Die Diplom-Betriebswirtin und neunfache Buch- und Bestsellerautorin zählt zu den gefragtesten Keynote-Rednern im deutschsprachigen Raum. Sie arbeitet auch als Business-Trainerin und lehrt an mehreren Hochschulen.

Nun gibt es zahlreiche Firmen, die versuchen, sich auf Social Media-Plattformen wie Facebook & Co. positiv darzustellen und auch neue Kunden zu gewinnen. Wirklich erfolgreich sind aber nur wenige. Was sind denn die häufigsten/größten Fehler, die in diesem Bereich gemacht werden?

Schüller: Der häufigste Fehler ist wohl der, dass ein Grundverständnis dafür fehlt, warum die Menschen weiterempfehlen. Die Gründe dafür können nämlich sehr verschieden sein. Mundpropaganda und Empfehlungsbereitschaft entstehen insbesondere dann,

• wenn man hiermit seiner Persönlichkeit Ausdruck verleihen kann
• wenn man dadurch Coolness und Geltungsbedürfnis nähren kann
• wenn man zum Wohlergehen Anderer beitragen kann
• wenn man sich durch Insider-Wissen oder als Vorreiter profilieren kann
• wenn man sich zugehörig und als Teil einer Gemeinschaft fühlen kann
• wenn man in Entstehungsprozesse mitgestaltend involviert wurde
• wenn etwas Unterhaltsames oder Sensationelles bereitgehalten wird
• wenn etwas völlig Neues oder sehr Exklusives offeriert wird
• wenn etwas überaus Nützliches oder höchst Begehrenswertes angeboten wird
• wenn es etwas zum Gewinnen oder zum (miteinander) Spielen gibt.

Auf einen Nenner gebracht: Menschen wollen nicht nur Geld und Spaß, sie wollen sich auch als ‚wichtig‘ erleben – und damit ihren Status nähren. Oder sie wollen Sinnvolles tun. Und Spuren hinterlassen. Und als geschätztes Mitglied einer Gemeinschaft gelten. Wer ihnen dazu verhilft, dem wird dies mit wertvoller Mundpropaganda vergoldet.

Welche Vorteile hat ein professionelles Empfehlungsmarketing für Unternehmen im Vergleich zur herkömmlichen Werbung?

Schüller: Diese Frage ist leicht zu beantworten: Empfehlungen sind erstens deutlich wirkungsvoller – und zweitens meist nahezu kostenlos zu bekommen. Insofern ist Empfehlungsmarketing Umsatzboosting – und der Königsweg in Sachen Neukundengewinnung.

Ist diese Form des Marketings nur für große Firmen geeignet oder können auch kleinere Unternehmen mit diesem Instrument arbeiten?

Schüller: Gerade kleinere Unternehmen können von den Effekten des Empfehlungsmarketing schnell und vor allem auf Dauer profitieren. Große Unternehmen sind oft viel zu behäbig, um die Instrumente des modernen Empfehlungsmarketing gezielt einzusetzen. Dort braucht das Management messbare Sofortergebnisse im Dreimonatstakt. Und deren Messinstrumentarium ist auch gar nicht auf Empfehlungserfolge ausgerichtet.

Haben Sie in diesem Zusammenhang für unsere Leser noch einen besonderen Tipp parat?

Schüller: Manche Unternehmen messen die Empfehlungsbereitschaft, doch das ist nur die halbe Miete. Empfehlungsbereitschaft ist ja lieb und nett, doch dem müssen dann auch Taten folgen. Erst wenn eine wirkungsvolle Empfehlung ausgesprochen wird, kann dies zu neuen Kunden führen. Und dabei muss der Empfehler so überzeugungsstark sein, dass die Empfänger tatsächlich kommen und kaufen.

Um das herauszufinden, wird die Empfehlungsrate ermittelt. Sie ist die ultimative betriebswirtschaftliche Kennzahl. Denn sie besagt, wie viele Kunden ein Unternehmen aufgrund von Weiterempfehlung gewonnen hat. Und das ist – neben Reputation und Wiederkauf – wohl sicher das erstrebenswerteste Ziel. Denn am Ende wird nur derjenige weiterempfohlen, der auch tatsächlich empfehlenswert ist. (masi)