Kaufhaus mit Anschluss
Seite 7: Kaufhaus mit Anschluss
Solche Programme, die den Wert eines Kunden abschätzen können, sind zwar keine neue Erfindung, doch Fishers Modell ist das erste, das dafür nur einige wenige Besuche eines Kunden analysieren muss. Für einige Anforderungen reicht Fishers datensparsames Modell allerdings nicht aus. Wenn Händler auf die Auswertung von großen Informationsmengen angewiesen sind, um ihre Kunden sehr gezielt und abhängig von ihrer Umsatzstärke mit Werbung und Angeboten zu versorgen, dann wird das Wühlen in den Daten deutlich komplizierter, sagt Edwin Pednault, Wissenschaftler in IBMs Data Analytics Research Group. "Dann muss ich plötzlich viel mehr Informationen im Auge behalten." Statt sich allein auf die Effekte von Marketing-Kampagnen zu konzentrieren, wie es früher gemacht wurde, betrachtet Pednaults Analysewerkzeug das Verhaltensmuster des Kunden: Welche Produkte mag er? Wie reagiert er auf Werbung? Welche Preise akzeptiert er? Wenn ein Unternehmen all diese Informationen hat, kann es gezielt überlegen, wie es das Einkaufsverhalten beeinflussen kann, sagt Pednault. In einer Studie konnte IBM zeigen, dass Pednaults Modell den Effekt (zwischen sieben und acht Prozent Umsatzplus!) einer maßgeschneiderten Postwurf-Werbeaktion sehr gut vorhersagen konnte. Einiges kann man unmittelbar aus dem Verhalten der Kunden herauslesen. Wenn es jedoch gelingt, direkt von der Kundschaft zu erfahren, was sie sich wünscht, lässt sich das Angebot noch besser anpassen.
Und genau das ist der Knackpunkt. Ob Unternehmen den Wandel im E-Commerce für sich nutzen können, sagt Oxford-Wissenschaftler Jonathan Reynolds, hängt sicherlich auch davon ab, wie gut sie Technologie verwenden können, um ihr Angebot an ihre Kundschaft anzupassen. Die besten Ergebnisse gebe es jedoch, wenn nicht Analysesoftware ein Käuferprofil erstellt, sondern der Kunde selbst eins schreibt. "Die Unternehmen machen das Einkaufen persönlicher", erklärt Reynolds. "Aber wir Kunden wollen es maßgeschneidert auf unsere Bedürfnisse."
(Entnommen aus aus Technology Review Nr. 4/2005; das Heft können Sie hier bestellen) (wst)
